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第五章 开创新时代



一、麦长基:独行广告侠讲鸡场

  Perdue Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡,这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。
  柏杜不仅在养鸡技术上有一套,而且从喂鸡、清扫鸡场,加炒料摧肥,都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡,有人就戏言,柏杜是鸡托生的。
  这虽是玩笑,但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾:
  柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机,用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。
  柏杜用一种叫做金盏草的花瓣(Marigold Petals)来喂鸡,使养出的鸡浑身润滑金亮,就象披上金衣一样。
  在1971年的某一天,柏杜突然心血来潮,希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司,来替柏杜鸡(Perdue ChickB en)打天下,拓展市场,建立人见人爱的牌子形象。
  柏杜从40多个广告公司之中,选了九个,再由九个之中,去选最合心意的一个。
  柏杜为人聪明果断,是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间,他订下了三大原则——
  一、替他撰写广告文案的人,必须是真材实料,享誉广告文坛的人——
  二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人,必须多花时间,深入了解他的肥鸡生意。
  三、广告公司的制作人,在环境许可之下,应尽量与他保持联络,共同进退,联手打响柏杜鸡招牌。
  根据这个原则,他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。

  三剑客广告公司中的“舞会动物”

  斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客:斯长利(Scali)、麦长基(Mccabe)和史洛斯(Sloves)于1976年创办的。
  这三人之中,尤以麦长基最为有名,这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才,在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜,成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。
  麦长基出生于1938年,为人风流倜傥,总是不停地结婚、离婚,特别喜欢出入舞场,有“舞会动物”(party Animal)
  之美誉。
  他没有受过正统的广告训练,中学没上完,年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明,信心十足而别出心裁,每每在沉闷的气氛中突然语惊四座,写出的广告语几乎称得上出神入化。
  后来,他在一本名为《对抗地心引力》(Against Gravity)的书中,这样评价那些“学问高深”的人。
  “自我1954年入行至今,广告圈中充满了各种自以为是的广告家,他们自称是艺术家,视创意为广告的命脉。
  他们把持着广告,领着优厚的薪金,美国广告圈的这一大批MBA(工商管理硕士),他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
  在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余,我们所得到的只是规律化的广告经营方式,令充满创意的广告管理受到责骂。”
  “不少初出茅芦,刚刚从商学院毕业的小伙子,很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息,与群众沟通?试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人,是否可以操广告生杀大权?”
  “从我认识的好客户兼好朋友之中,包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊(Charles Revson),以及柏杜鸡(PerB due Chicken)的弗兰克·柏杜(FrankPerdue)。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人,动不动就要看过《追求卓越》(In Search of ExB cellence)或其他商管书籍,才敢作出生意决定。”

  为鸡定位

  能说出这么一番大话的人,想必自有一套,所谓的“艺高人胆大”。
  接受柏杜的邀请后,这位独行广告侠来到了养鸡场,每天和柏杜一起养鸡,这也是麦长斯一惯坚持的做法。
  麦长斯无论走到何处,都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听,小心聆听广告客户的话,细心学习及了解他们的生意。
  站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理,而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。
  广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”,是炮制出成功的广告的基础。
  经过了认识柏杜的为人,经过了认识柏杜鸡的特点,以及柏杜饲鸡场的经营方针之后,爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——
  (1)由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡,外表比其他市面上的鸡金黄,这体现了柏杜鸡着重顾客口味,以消费者利益为大前提的经营宗旨。
  (2)在专业化、细心的照料下,柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大,质优品佳。
  (3)柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
  在当时,推销鸡的方法,如推销面粉和糖一样,没有好好利用名牌策略(BrandStrategy),来替鸡制造区别,建立独特的牌子个性。
  在与柏杜的接触中,麦长基突发其想,以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人,替产品建立名牌和分别,不就是最佳的广告模特人选吗?
  ·柏杜颈长鼻尖,外貌似鸡,是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场,定可营造出一个独特的广告诉求故事(Story Appeal)。
  ·在美国以往的电视或报刊广告中,从未有过公司的总裁现身广告,大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹,这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。
  ·柏杜“爱鸡如命”,事事追求卓越,对产品品质毫不松懈的专业精神,能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观(Brand Values)。

  与鸡共舞

  在这一定位之下,一个经典广告产生了。
  柏杜在养鸡场的运输部,身穿制服,头带帽子,一本正经的面对镜头说道:
  “别人告诉我,我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏,这样我就不必半夜起床,在鸡临近运出鸡场之前,才替肥鸡进行冷藏,以确保新鲜。
  但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡,为什么要把这小小工夫也省掉呢?
  如果有职员觉得我过分挑剔,要求的工作时间太长的话,他们大可以另谋高就……。”
  这一广告大获成功。一直到80年代后期,柏杜鸡的电视广告风格,仍然保持这一风格。
  这是1989年柏杜鸡的广告:
  柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡,仍是一本正经的对镜头说道:
  “在柏杜鸡场出现了一只怪鸡,你瞧,是一支白色的柏杜鸡,我也不知道究竟发生了什么事。
  鸡着了凉,生了病?鸡两餐不足、营养不良?
  我只清楚的是,这只肥鸡一定是出了事,让肥鸡原来的金黄色调,变成一片苍白。
  这支黯然失色、毫不争气的鸡,不配挂上柏杜鸡的招牌。
  虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证,我绝不会令你们失望。”(柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡,丢进拉圾桶!)

  天马行空

  麦长基是充满传奇性的新派广告人。
  1991年1月份,他接受美国《广告年代周报》(AdvertisB ing Age)的访问时,自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯(william Bernbach)、李奥·贝纳(LeoBurnett)、大卫·奥格威(David Ogilvy)及罗莎·力斯(Rosser Reeves)后,最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。
  的确,这位无师自通的独行大侠,在广告领域就如同天马行空一般,让人难以捉摸。
  1986年,在他的事业颠峰期,突然厌倦广告生涯,毅然请辞公司总裁一职,与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝(CarB olyn Jones)“私奔”。
  他们花了约一年时间,去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔(Dakar)的越野汽车拉力赛。
  1990年,他以传记形式,写了《对抗地心引力》(Against Gravity)一书,叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
  到90年底,麦长基广告瘾又发作,决定东山再起,另起炉灶,成立麦长基传播顾问公司(McCabe Communications Inc),再战“广告江湖”。
  他为公司制订了一整套独特的广告哲学:
  成功指标
  “追求卓越是追求成功的指标,我们每做一件事,都要尽力而为。我们每次都要全心全意,力求完美。不论你炮制的是周刊封面,抑或是30秒的电视广告,同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”
  抢眼标题
  “令广告标题一鸣惊人,令广告标题一雷天下响,是撰稿最高境界。学会用简单的字句,说简单的话儿。千万不要拐弯抹角,令人摸不着头脑。”
  自我定位
  “任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司,任职于由我经营的广告公司的广告人,千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情,在我的公司工作,将会是苦差和虐待。”
  经营手法
  “我们的广告公司,没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为,他们联手工作,可以炮制出卓越广告的话,他们可以自作自为。
  但美术总监认为,他应该做“独行侠”,把自己锁在办公室,才可炮制出匠心独运的广告的话,我们亦可顺从他的要求。
  创作的大门,只在于如何各施其法,如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”
  产品素质
  “广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品,品质优异、水准高超时,我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客,大有所为。不要着意于公司大小,请着眼于商品本身!”
  创意
  “我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套,伟大的创见从此不能产生。”

二、赖利和德森伯尼:哲学跟着感觉走


  赖利:存在就是被感知

  无独有偶,在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。
  “记着!过分强调理性和科学,从而忘掉了感性和直觉,就意味着危机的到来!”
  “能令消费者对产品产生感觉的广告,才是有效的感性广告。”
  “现在的广告人,在过分强调广告讯息(WhatTo Say)
  的重要性之余,却忘记了广告表达手法(How to Say)同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——
  广告较理性的一面;而广告表达手法每每是广告的语气——
  例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。”
  “事实上,我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法,而广告表达手法实际上就是广告讯息,两者并非黑白分明,容易界定。”
  “你的广告是否比别人优胜,在于你的广告有没有品味和个人特色。”
  他就是赖利(Hal Riney),美国赖利广告公司(Hal Riney Partners)的创办人。
  事实上,在美国旧金山起家的赖利广告公司,是美国奥美广告集团(Oglivymather Group)的分公司。
  虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中,只排行第62位。但由于自赖利创业以来,不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫,是备受推崇的创意派广告公司。
  赖利在未自立门户之前,先后任职于BBDO广告公司(BBDO Advertising)、Botsford-Ketchum广告公司(BotsB ford-Ketchum Advertising)及奥美广告公司,分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。
  奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威,称他为当今美国最杰出的撰稿员。
  赖利的广告哲学,以强调替产品进行软推销(Soft Sell)为主。他认为利用感性诉求(Emotional Appeal)来感动消费者花钱购物,每每比使用硬性上马的理性诉求(RaB tional Appeal)来说服消费者,更有效得多。
  为什么?因为你的广告美感和特色,每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定,出自非理性多于理性。
  这样利用多元化的广告媒介(Multimedia)来亲近消费者,就比较能事半功倍,能无孔不入。
  时至今日,要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此,使用极富创造力的广告才可成事。
  撰写广告文案时,除了要留意它的内容之外,更要看看它流露出多少美感,创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。
  小型广告公司,比大型广告公司,更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠,令创作人与创作人之间的沟通更加容易。

  德森伯尼:百事新生代

  在可乐的百年大战中,百事可乐成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青人的喜爱。
  从此,百事一直以“新生代”作为其“看家本事”,大部分广告主题都围绕这一定位而展开,比如1993、1994年,百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊:百事,年青人的选择。
  这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师——德森伯尼(Philip.DE-SENBERRY)。
  当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时,就看中了德森伯尼的“鬼计”。
  在BBDO广告公司,担任主席兼创作主管的德森伯尼,是一位个子矮小、衣着讲究的人。他有一套自己的广告主张:
  “在处理广告工作时,必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。”对于一些熟口熟面,司空见惯的创意,必须敬而远之、加以摒弃。”
  一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意,未必一定是最好的创意。不要立刻欢喜若狂。
  好广告,以观众感觉为本;而不是以产品资讯为本。
  事实上,德森伯尼是一位充满创见、“矮人多计”的广告策划家。所以他为百事可乐炮制广告攻势时,极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。
  他认为,传统的汽水广告,大多数以生活形态广告方式,来表达汽水解渴怡神的产品好处;而以往的百事可乐广告,亦同样犯上这个毛病。
  类似的产品,大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别,也未必是万灵药。
  通常的广告表达形式过于理性化,着重告诉的是消费者,自己的产品如何优点众多、出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。
  德森伯尼提出了一套崭新的广告观念,强调以消费者对牌子的“感受和体验”为主线。广告散发出来的信息,除了要有销售策略作为后盾外,更要产生感情、温情洋溢,或喜气洋洋等感觉。
  在德森伯尼的指导下,1984年的百事汽水广告一反常态,重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔·杰克逊,演出一个充满节拍、脱胎换骨的“百事新一代”广告。
  在这个广告里,德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理,一方面炮制一个节奏强劲,以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告;另一方面尽量令年青观众投入广告里,相信自己是“百事新一代”,叫他们对这广告产生共呜和感情。
  这一创意一传出,广告还没推出,就已在新闻界引起相当的轰动,因为在拍摄这个广告之时,广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火,差点就令这位黑人歌手变成“光头巨星”。
  这个广告的空前成功,令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》,以及《回到未来》故事情节的诸多广告。

三、李克洛和克罗:哲学跟着理性走

  并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中,理性的大旗始终都是主旗,李克洛和克罗尔,就是这面大旗下的两位优秀旗手。

  李克洛

  这是一则广告公司的“自我介绍”广告:
  “市场有无数广告公司,数不胜数。
  我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法,简单地说都可以归于我们的前提:出奇制胜。
  我们从来不去想自己有多少客户,从来不去想自己开了多少个分公司,更从来不去想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。
  我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激,令人过目不忘,能为之惊震并充满说服力的促销。
  至始至终,我们都认为,如果自己创造出来的广告是称职的话,我们的广告客户自然会财源滚滚,我们的门也会因此开得越来越大。
  事实上,我们这几年的情况就是如此。”
  推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay 广告公司创立于1968年,1980年被《广告时代》(Ad.age)
  选为最优秀公司,90年代更是在全世界100个名牌广告公司中,排为第24名。
  李克洛(Lee Clow)就是ChiatCDay广告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作品包括:Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。
  我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑,在推出时摄制的名为“1984”的经典电视广告,就是李克洛的大手笔。
  ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一,1981年,他们从英国引进了一套名为“客户策划”(Account Planning)的广告策略及市场调查方法。
  这方法除极力主张以“消费者观点”创造广告外,更强调广告宣传攻势在正式推出之前、后以及中段,应好好利用质化及量化的市场调查资料,依市场环境变化来修订广告策略。
  “如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西,要推销给消费者的话,阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法,来表达产品的好处。实际上,你要可以利用沟通的办法来传播信息。”
  广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。例如,在推销香皂之时,只懂得把产品的所有好处,以填鸭方式,灌输给可怜的家庭主妇脑内。
  又例如,在推销制造蛋糕的混合料时,只懂得平铺直叙,把产品好处在短短的30秒电视广告里,重复37次。
  李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学:“我认为好广告,在于与消费者诚实地对话,建立双向的沟通桥梁。”
  好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以,广告人应该有独特的天赋和判断能力,去细心考虑手上的意念是否可行。
  而作为一个广告人,更重要的是自信。当你在推销自己的意念时,若你没有自信心,对自己的意念把持不定的话,别人的三言两语,很容易就会把你动摇,叫你白白放弃自己的好意念。
  为了说明这一点,李克洛回顾当年的苹果电脑策划的“1984”广告片时的情景,说道:
  苹果牌Macintosh电脑的“1984”电视广告,除了意念“吓破胆”、令常人难于接受之外,十分容易被广告客户否决。
  如果推销这个意念之时,广告人三心二意,举棋不定,令广告客户感到他没有主见的话,广告客户怎能相信这是个好意念呢?

  克罗尔

  Yaning Rubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期,广告公司的生意一落千丈,停滞不前。
  该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊(EDWARD NEY)渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的“花瓶广告”产生了怀疑。
  为了挽回败局,他一方面招兵买马,引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问,以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。
  另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔(Alex.Kroll)。
  在美国宾西法尼亚州西南部(Western Pennsyl-vania)k k匹兹堡(Pittsburgh)出生的克洛尔,身材健硕、高大威猛。
  这位身高六尺三时的“广告巨人”,早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期,是一位杰出的美式足球猛将。
  年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
  每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际,克罗尔却喜欢跑到学校门外,数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车,总比奔驰汽车为多?为什么街坊们总喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车?
  当他数厌了名牌轿车之后,他又会跑到城中的药房,打探一下哪一种伤风药销量最佳?哪一种伤风良药是头号牌子?
  克罗尔的这种精神,令他很容易就在威雅广告公司,找到一份撰稿员工作。他对消费者的心理研究,他对市场推广艺术的掌握,他对推销术的热爱,——为他的广告创作事业奠定了基础。
  克罗尔的创作灵感,大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理,才可影响消费者的购物决定。每到周末,他都会到住所附近的超级市场跑一趟,他会观察一下消费者的购物行为,他亦会与消费者细心交谈,激发他们透露购物原因。
  在担任创作部主管工作时,克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持“亲密接触”之外,更强调应该积极引进新颖的市场研究方式,有策略地捕捉消费者心理。
  因而在他执掌公司大权之后,便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默(JOSEPH PLUMMER)的市场及消费行为研究专家。
  这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士,与克罗尔在研究消费者行为方面的见解一致。
  约瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略;而克罗尔也认为,成功点中消费者的购物原因,才可令他们花钱购物。
  虚假而失去真实感的广告,无法有效地说服消费者,只有认识消费者的真实感情、令他们深深受到感动,广告才可能成功。
  “成功广告”一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。
  能够放开胸襟,是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳,对别人勇于接受,对老辈的经验勇于吸纳,对多变的环境善于适应,是真正创作人的特性。
  有人问克洛尔,对于你来说,什么最为重要?克洛尔回答:“方向感和目标”。
  为什么?因为我们广告公司的任务,就是要替客户发掘最好的意念,为他们建立发展的基础,为他们写下辉煌的历史。
  我们应该不断发掘具有创见的传达渠道,我们应不断发明新的事物,发掘最新的市场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。
  在这种哲学指导下,他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的“亲亲午餐多美味——亲亲家乡鸡”广告攻势,“80年代大都会”人寿保险之“花生卡通人物(PEANUUTSCARB TOON)”广告系列,以及80年代美国Dr.Peper汽水之“最被曲解,最与众不同的汽水(Most understoood,Most unusual softdrink)”广告攻势。
  顺便说一句,目前克罗尔已由创作部的头号主管,摇身一变成为美国威雅广告公司的主席兼行政总裁。


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