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也许，艾迪雪牌汽车的失败案件是汽车制造业最为典型的，而且广 受流传与评论的行销错误之一，而作为它的上司公司的福特，在犯下艾 迪雪错误之前，也曾犯下了一深具代表性的行销错误，即模型T汽车。 一 艾迪雪的推出和失败 艾迪雪是福特公司于1957年9月份推出的1958年型的中价格汽车。传统的作法往往是这样，在10月及11月推出下一年度的新车。而艾迪雪却在9月推出。 为了推出艾迪雪汽车，福特投入了10年的准备与研究。生产模型已经确定了，差不多化5000万美元投入到新车的广告和促销活动中。福特公司并不预测在第三年以前就赚回这些发展成本，但是他们预期：汽车可在1958年获得营业利益。 决策的理论基础如下： 在艾迪雪推出之前几年中，中价格车有显著增长的趋向。在1950年，中价格车辆如Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto以及Mercury已占所有汽车销售额的三分之一，而以前只占五分之一。 在经济上的历史资料也可证实这一趋向。并且能够表明在1960年对较高价格的车子来说，仍然可以继续流行。可用来支配个人所得的钱已从1939年的1380亿美元增加到1956年的2870亿美元，预计到1965年为4000亿美元。而且，花在汽车上的支出占所得比率从1939年的3．5％增加到1950年的5．5—6．0％。所以很明显，当时的经济气候似乎有利于中价格车——如艾迪雪的生产。 而福特公司的中价格车则是较弱的部门。当时，通用汽车公司有三种中价格车：Pontiac＼Oldsmobile、Buick。Chrysler公司有二种：Dodge及Desto。而福特公司却只有Mercury，属于中价格车，占公司业务的20％。研究显示：每一年五人之中即有一人以低价格车来换取中价格车。 所以，艾迪雪的推出对于福特来说，似乎刻不容缓。 福特投入艾迪雪汽车的研究大约花了10年。包括研究车主的偏好，分析市场与销售额。早期的研究确定了对象是一般大众。每种车有它特定的价格，而且知道每个人都喜欢买他认为是最能表现他的性格的车。所以，研究认为找出最佳名字，选择车格是很重要的。车格的选择是指找出一个大多数想买车的人所喜好的那种车。福特的研究者们认为：他们的中价格车比其他公司有利，因为他们不必改变既有的车格，而且还可以从头开始创造他们所需要的。 哥伦比亚大学作了一项调查，访问了80O名Peoria，Iuinois的汽车买主和另外800名SanBernardino，California的汽车买主，以确定各种类型的车给人的印象如何。得到的结果如下：Ford是快速的、不虚的男性车；而Cherrolet是较老。较聪明、较慢的人的座车；Mercury是高速车，最适宜年轻的赛车手，虽然它的标价高。 所以福特得出这样的结论：新车的车格应该设计成为年轻的高级人员或专家们所适用的那种。广告与促销将强调这一点。同时，车子的设备也将显示出车主的社会地位。 新车的名字也应该与车的形象及车格相配合，因此收集了2000个不同的名字，并请了几个专门作研究的公司派出访问者，带着名字到纽约、芝加哥、WiuowRun及AnnAmbor的人行道上，访问街上的人群，请他们谈谈对这些名字的联想如何，不过，这些访问并未获得结论。 后来10个名字被送到高级委员会那儿，但其中没有任何一个名字能引起大家的热心。最后还是选了“艾迪雪”，虽然它并没有被列入推荐的名单之列。但是10个名字中有4个取来作为艾迪雪不同序列的车子的名字，即Corsair，Citation，Pacer和Ranger。 从1954年开始设计艾迪雪的样式。设计师们研究了已有的车子，甚至从10楼上面往下看来决定可用在艾迪雪上的任何杰出的特征。消费者报告则提供了某些关于大众所渴望的汽车车格形象的资讯。但这些对于艾迪雪的特性与形状的决定只有少许帮助，并没有达到预期效果。 设计师们考虑了各种方案，并从几百张设计图中挑出两打送给高级管理人员，并且附带着设计好的立体模型以使高级人员们能获得三度空间的印象。产品的最后概念形成后，800位设计师都表示满意。 车身设计了独特的垂直前窗、按钮式变速装置、奢华的内部设备。垂直前窗是参照1930年某些高级人员的座车，如Lasalle及PierceArrow。按钮装置是被强调为工程技术进步的体现。 艾迪雪并不是小车，它的两大系列Corsair及Citation比最大的Oldsmobile长两英寸。它是有强大马力的车，有345马力的引擎。这么高的马力被认为是造成运动型、年青型的汽车形象的最主要因素。 艾迪雪的经销也并不见得由已经建立好的Ford、Mercury以及Lincoln经销商来卖。相反地，福特公司决定设立一个由独立的总公司部门来控制这些专卖艾迪雪的经销商。这些经销商是从超过4600个散布于美国各地的竞争者之中挑选出来的。1200个被首先确定的经销商中大部分只卖艾迪雪，这种双重的经销关系仅限于小镇。结果，福特公司拥有了5个独立的部门：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edsel。 建立艾迪雪，使之成为一个独立的部门增加了营运固定成本。把它独立为一个利润中心，目的是为了鼓励该部门作出更好的表现。因为如果使它附属于其他部门，可能没有办法充分发挥。 1957年7月22日，这是第一个广告的诞生日子。它刊载在生活杂志的黑白版面上。画面上有一辆车在国家公路上高速行驶，由于速度太快而模糊不清。版面上写着这样的话：“最近，某些神秘的车已经出现在公路上。”并且说，那模糊不清的车就是艾迪雪。其他的“预告”也只刊载了上述的照片。直到8月，车的全貌才被公布出来。 福特公司特别为艾迪雪找到了一家广告代理社，它是Foote、ConeandBelding。这家代理社没有任何其他的汽车客户。 行销部门的总经理林尔坚持认为，应让艾迪雪的外貌成为汽车业的秘密。在这之前，从来没有一家制造厂商不厌其烦地隐藏自己的汽车外貌。广告商不准观看艾迪雪新车，被装运上船的汽车也加以包装，不给新闻人员有关汽车的外型照片。这些措施当然想引起大众的兴趣与好奇心。 在介绍新车时期，化费了大约5千万美元的促销费用，使用了传统的汽车广告媒介。新闻报纸占了所有费用的4O％，杂志占20％，电视与收音机占20％，户外看板占了10％，其他媒体占10％。 艾迪雪的广告代理商与行政高级主管们承认，他们在促销艾迪雪车时面临了挑战。因为他们必须保持外型上的秘密，传统的广告研究都被取消了。例如，版面试验因不能揭露外型而无法进行。甚至，车的介绍与促销也在同一时间里在全美国展开，无法测试各种促销方案的有效性。1957年9月4日，1200家艾迪雪经销店开张。他们发现，大部分的潜在顾客到店里来只是因为好奇心。第一天的销售是令人满意的，获得了超过6500张的订单。但是不久就有了抵触的信号。一个经销商报告说，某些顾客走进他们的汽车展示间，没买，然后又到邻近的BuiCk展示间买车。 其后几天，销售量开始显著地下降。10月份的前10天只卖出2751辆车，平均每天不到300辆。为了达到预计的最低年销售量——每年2万辆，每天须卖600—700辆才行。 星期日晚上，即10月13日，福特公司为艾迪雪在电视上开了个展示会。展示成本60万美元，请了当时最红的两位展示明星BringCrosby及FrankSinatra。但是此举仍无法改变颓势。 1958年总共只销售了34481辆，是目标额的五分之一。 在1958年11月，推出的第二代艾迪雪就变得更短更轻，马力更小。而且价格从500美元到800美元不等。这比先前的艾迪雪前辈的价格要低。 后来，艾迪雪部门被合并成为Lincoln—MercuryEdsd部门。在1959年IO月中旬，推出了第三代的艾迪雪，但是仍然无法产生特殊的刺激来增加销量，终于在1959年11月19日停止生产。 在1957年到1960年之间，艾迪雪总共卖出了1094766辆。据估计，大约有正亿美元的投资损失以及1亿美元的营业损失，共损失了2亿美元。 二经营决策失谩审评——外在因素 在这个案例中，如此仔细地规划，如此大的人力、财力投入，加上几十年的生产与行销汽车经验，最后居然在失败中收场。这是如何造成的？错误在何处？能事先预防吗？如大多数的问题一样，我们无法作一个简单的回答。由于市场状况相当复杂多变，有许多事情导致了艾迪雪的失败。以下我们将—一分析。有一点应该注意，并不是任何一个单独的因素导致了艾迪雪的失败，而是它们的联合造成了这一后果。 以下是对一些外在因素的探讨： 一篇讨论艾迪雪失败的文章说道：“除了其他的失误外，艾迪雪碰到了恶运。很不幸，它的推出正是1958年经济衰退期的开始。只有很少数的车在1958年卖得好。1958年也没卖出多少辆中价格车子，而艾迪雪更少。” 一个芝加哥的汽车经销商说：“中价格的车在景气好时是有极端健康的市场，但在衰退期，当我们必须缩紧我们的腰带时，则是最先被伤害的市场……当福特公司设计艾迪雪时，的确中价格车是一大市场，但当艾迪雪推出时，那个市场已狼狈不堪。” 1957年股票市场的惨跌，显示出1958年是经济衰退的开始。在1957年8月份时，所有中价格车的销售量都下降了。因此许多经销商在艾迪雪推出时正好有许多未卖完的车。 中价格车种从1955年以来，即有下降的趋势，而在1958年则剧烈地下降。消费者买车的趋向已从较大的车型转变到经济型上。美国汽车公司已推出一种小型汽车叫Rambler，当艾迪雪上市时，小型外国进口车的销量已涨两倍左右。这个变化不单是受1958年不景气的影响，而且它还指示着即使经济状况变好，也不可能改变这种趋势。小型出口车的销售额在1958年后的几年中仍然见好，反应出大众不对大型车存有幻想，而是喜欢经济型车。进口小型车的增加，这个趋势应该能够警告艾迪雪的计划人员，其他的外在因素也对艾迪雪具有影响。例如：国家安全协会逐渐关切起“马力竞赛”来，将速度与马力解释为公路上发生的意外事件的原因。在1957年，汽车制造协会为响应国家安全协会的批评，签署了一项协议，反对以速度作汽车的广告。这对艾迪雪来说是个打击，因为它具有两大特色，一个345马力的引擎，以及在公路上的高速车，而这两个特点甚至不能在广告上提及。 此外，消费者报告并不对艾迪雪特别钟情，它的80万订购者所见到的对艾迪雪的第一句评语是：艾迪雪跟其他牌子比较起来，并无特殊优越之处。” 三 失误的启示 我们可以从四个方面来思考： （一）行销研究的失误导向 艾迪雪的失败并不能归结于它缺少行销上的研究。其实，一笔可观的费用已花下去。但它的努力在三方面却徒劳无功。 第—，“动机研究”所作的努力对建立新车的形象并没有多大的帮助。虽然他们能够了解消费者对各种牌子如Cherro－lets、Fords、Mercurys等车的看法，能够使公司的高层人士决定他们自己车子的特殊形象。但是这无法使对新车形象的渴望变成有形的产品特征。例如，年轻的高级人员与专家似乎是艾迪雪所欲争取的消费者，但是到底是通过高马力的特性，还是通过高速度的特性来吸引这些消费者，还是通过其他方面的特性来达到目的，尚无法定论。 第一大部份的研究都是在1957年艾迪雪推出的前几年所做的。在当时，中价格车的需求似乎是很强，但一直认为它是静态的，认为如果没有强力一般不会改变。这是一个失误。应该注意到消费者偏好的强烈变化，但这却未被探测到。对小型进口汽车需求的增加，应该看到这种变化，进一步检查甚至重新考虑原计划。 第三艾迪雪本身这个名字也应受批评。艾迪雪并不是市场研究单位所推荐的原牌名，而福特公司的高级主管却不顾市场研究单位的结论，而退自取名为艾迪雪。所以，名字取得不好并不能归咎于市场研究。 现在有许多关于名字的负作用的研究，不过大部分却没有办法证实名字取得不好有多少影响。今天，许多在市场上获得相当成功的车，它们并没有所谓的“胜利的名字”。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，连Ford本身都不是很好的名字。当然Mustang和Marerick算是较好的两个。因此将艾迪雪的失败归于名字的不好是值得怀疑的。 （二）产品决策的失误 当艾迪雪推出之时，消费者偏好转变到了较小的车子上。这使得福特公司利用大型的强力车作为艾迪雪的特征已变得不可行了。而且还有其他的特征也损害了车的形象。比如式样上，尤其是垂直的前窗，有些喜欢它的独特，但有些人却不喜欢。 产品上的最大失误恐怕是品质上管理不良。艾迪雪的生产无法维持某项品质标准。为了让艾迪雪能按照预定的时间推出，生产很匆促，当然也是由于想大量地生产一批，而时间紧迫的原因。同时，许多问题没有得到澄清。样式太多也造成了生产的困难，艾迪雪的四种系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18种模型。 结果，第一批艾迪雪的刹车有问题，会漏油，有的甚至于在经销商那里就不能启动。在这些问题得到解决之前，艾迪雪已获得了一个不好的名声。这个恶劣的形象一直到后来都无法克服。 （三）另设艾迪雪事业部的失误决策 另一个应该好好反省的是另设艾迪雪部门的决策，以及独立经销商的措施。这个决策本意是对经销商们做更大的激励，但结果是成本的增加冲淡了它的好处。一个独立部门所增加的人事费用和设备费用大大提高了损益平衡点。福特公司本身也没有恰当的人事来领导这些独立部门。 在选择新艾迪雪经销商时，不管如何细心，他们中有的还是财务不健全，而且比起现有的福特经销商来，有些似乎能力不足，有些甚至是卖其他汽车不成功而被淘汰下来的。尤其是艾迪雪的经销商只提供艾迪雪汽车，店里一切费用均只依靠艾迪雪的销售收入。但是艾迪雪品质不良，不易销售，使他们无法承担一些固定的维持费用，因此许多经销商在短时期内无法继续维持下去，于是艾迪雪经销系统很快就由于他们的困难而面临瓦解，无法很好运转。 （四）推销决策的失误 与福特公司所预计的相反，在艾迪雪公布真面目之前所作的密集广告可能已经产生了负作用。一般大众已经对艾迪雪产生了一种大力革新的新型车的印象。但当它推出后，他们只看到了除了没用的过多的马力、过份奢华的内部装备以外，其他的则没有什么特殊的不同，于是兴趣大减。 另一个问题是，第一代艾迪雪推出的时间在9月初，这似乎有点太早了。因为它马上要面临其他厂家在清出1957年型汽车的存货。那时不但很多人认为艾迪雪太贵，而且还搞不清它是1957年的还是1958年的车。商业周刊报告了经销商的抱怨：“我们正碰到1957年型的出清存货。我们太早推出了1958年型的车。我们不得不费很大的力气解释，使访问者留在展示间里。” 而有些经销商则抱怨说，密集的广告作得太早了。这就使得在10月份和11月份之中，其他厂家开始大力广告他们的车，大做宣传的时候，艾迪雪反而不做了，这就缺少了促销和广告活动，尤其在面临对手的大力行动时，只得面临被动。 以上是对福特公司在艾迪雪车上的失误决策所作的一个简单的分析。或许，造成艾迪雪失败的结果可能还有更多的内外原因，但是公司高级主管们确实也应该承担一定的责任。因为在某些方面，比如说市场走向的调查、大众的心理变化和需求走向、车的外形设计、广告推出的时间、尤其是车的品质特性上，都犯下了无法挽回的错误。这是福特的主管们应该反省的。 最后，关于福特公司艾迪雪的失败原因，有一个最有趣的解释，或许这种解释只是一个玩笑，但在某种程度上却反映出艾迪雪不得不面对失败的命运。 艾迪雪的前窗看起来象一张血盆大口，这导致了人们在心理上和情绪上的不舒服。人们并不愿意他们的车给人一种有关嘴形的联想，因为这种联想并不适合于强壮的、有力的男性形象，也容易给人带来不悦。这个嘴形符号也成为艾迪雪失败的原因。 思考与讨论 1．你如何设计行销研究，来提供给艾迪雪行销决策更多的信息？ 2．艾迪雪应该做行销测试吗？ 3．你对下面这句话有何意见：艾迪雪经过密集的策划后仍然失败，意味着预先做长远的计划是徒劳的。 4．艾迪雪如何以更创新的方式进入市场？这些特色使它成功了吗？为什么？ 5．列表表示出艾迪雪部门独立的优点和缺点，以及如果附属于其他部门如Lmoon—mercury的优点与缺点。并指出哪一方向发展效果最佳，为什么？ ------------------ 亦凡公益图书馆扫校 |
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