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工艺创新转化为知本 按照熊彼特的观点，工艺创新是一种关于生产要素的“新组合”，即把一种新的生产工艺引人生产过程。工艺创新包括两种含义，它既可以指创造一种新产品的生产工艺，也可以指以新的生产工艺生产市场上已有的产品。对创业家来说，这两个方面都可能意味着创业机会。 第一种含义与产品创新有密不可分的关系。新产品的生产工艺往往是与新产品本身相伴而生并随着新产品的完善而逐步完善的。真空吸尘器的诞生很好地说明了这一点。 吸尘器是詹姆士·默里·斯潘格勒——一位年老的勤杂工发明的。斯潘格勒在一家百货商店当勤杂工时，老板给他用的打扫地毯的机器既笨重，又打扫不干净，还扬起灰尘，加重了他的慢性呼吸道疾病，使他不得不辞去工作。在生活的逼迫下，他设计了一种既无尘又轻便的“吸尘器”，并申请了“电吸尘扫帚”专利，同时尝试着生产、出卖。最初，这新玩意很简陋：一个装肥皂的木箱，用布封住它所有的缝隙，箱子下面装上轮子，然后在箱子的一头装上一个滚筒刷子和电风扇小马达，另一头是扫帚把和刷子，小马达带动滚筒刷子转动，杭套则当作装灰尘和垃圾的袋子。 在斯潘格勒售出的第一批“扫帚”的顾客中，有他的表姐夫威·胡佛——一个有钱的马鞍制作商人。胡佛当时在寻找新的投资机会，因为他已预见到汽车制造业的不断发展会给交通工具带来革命，会使自己的马鞍马具制作业失去前途。尽管斯潘格勒的发明既简陋又粗糙，但胡佛看出了它的巨大商业价值。他正确地预见到，随着这种清扫器的改进，随着越来越多的人使用家用电器，这种吸尘扫帚的需求量将会大大增加。 于是，胡佛买下了制造吸尘扫帚的专利，并在了三个人在马鞍车间的一角，每天生产五六个吸尘扫帚。胡佛一方面向家庭主妇推销他的新产品，另一方面又根提顾客要求不断该进他的产品和生产工艺，产品从最初的“电吸尘扫帚”发展到“手扶电动机真空吸尘器”，生产工艺也日益大机械化迈克人类终于从“扫帚时代”进入到使用吸尘器时代。 改进老工艺或创造新工艺，可以使企业以更高的效率生产老产品或者生产出更高质量的老产品，这是工艺创新的第二种含义。汽车流水线的诞生就是新工艺生产老产品的例子。 福特设计出大众化的“T型”车后，产品出现了供不应求的情况。为了满足社会需求，福特吸收了弗雷德里克·w·泰勒几年前在美国钢铁业上提出的流水线生产理论，从而创造了新的汽车生产方式。这种新的生产方式，通过充分发挥分工和专业化优势，将制造各种部件的每一个机械操作工序划分清楚，然后根据工序顺序将设备依次排列，使它们成为一条平行的。连续不断的生产线来生产汽车。汽车生产线的发明大大提高了汽车的生产效率。由此可见，汽车生产线没有改进“T型”车本身，而“T型”车的生产方式却有了工艺创新。 1．独立研制方式 一方面，创业家可以凭借自己的技术知识和科研能力，靠自己的力量进行工艺创新。另一方面，创业家可以组织专门的科研队伍，投入大量的的资金，集合大家的力量进行工艺创新。对于周期长，成功率高的项目，创业家可以采取这种方式。但一般的创业家没有这样的承受能力。“电吸尘扫帚”就是靠斯潘格勒的个人努力研制成功的。大发明家爱迪生发明了电灯并创办了爱迪生照明公司。 2．联合研制方式 当创业家发现一个绝好的创新机会，而独立研制感到困难时，或者是研制的对象本身的技术组成要素相关性强时，可以采取联合研制的方式。采取这种方式，可以利用各成员单位之间的优势，如资金优势、人才优势、市场优势等，共同进行工艺攻关。用这种方式对付自己的强大竞争对手，能做到快速迅猛。所必须注意的是，采取这种方式必须注意协调好各方的关系，尤其是利益关系。索尼电器当初研制晶体管收音机时就采用了这种方式。 3．技术改造方式 即以原有的生产技术设备等为基础，用现代先进的生产技术、设备和工艺对其进行工艺改造。创业家通过这种方式，一则可以提高自己的科技水平，提高自己的劳动生产率，争取满足更多的市场需求。二则可以通过工艺改造而采用新工艺、新方法，生产出得到了改进的新产品。采用这种方法有节省力量的优点。福特汽车公司的生产流水线就是在原有生产线的基础上改造而来的。奥迪斯的电梯也是由载货升降税改造而来的。 4技术购买方式 这种方式主要是通过贸易途径，以各种不同的方式，引进别人或别国所研究出的技术，包括购买先进专利、技术诀窍等。其优点在于能在短时期内获得所需工艺，省时又省力。但买入的技术往往需要改进才能适合自己的具体要求。索尼公司的晶体管制造工艺就是从美国的贝尔实验室买来的，为了将晶体管用于收音机，索尼公司进行了联合技术攻关。 上述四种方式并不一定适合于每一个创业家，创业家在进行工艺创新时，必须结合自身的实际情况，选择适合于自己的方式。方式恰当与否，在很大程度上也决定了创业家工艺创新的成败。 产品创新转化为知本 产品创新是创业的重要途径，那么如何进行产品创新呢？下面就介绍一下产品创新过程。 5．提出产品创意 要开发新产品首先应该有新产品的设想，也就是创意。寻求尽可能多的创意可以为开发新产品提供更加丰富的蓝本和更多的机会。在寻求创意时，你要首先搞清楚：企业重点投资的领域是什么，应该发展到什么程度；开发新产品要达到的目的是什么；计划投入多少资金；要确保多高的市场占有率；在独创新产品，改进老产品和仿制竞争对手的产品达三种策略中，哪一种策略对公司最有利；等等。只有这样，才能减少创意的失败率。 （l）新产品创意的本要来源 ①顾客需要是寻求新产品创意的最基本出发点。1992年的一项调查表明，80％的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这是因为，只有适合顾客需要的新产品才能卖得出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是调查消费者或用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。由此，企业便可以通过对现有产品的各种属性加以改进而得到不同的新产品创意。 ③在科学技术突飞猛进的今天，科学家越来越成为新产品创新的重要来源。如电子表、收录机、电视机、合成纤维、塑料等新产品的出现，都来自科学家对基础科学的研究。 ③竞争对手分析竞争者产品的成功和失败之处，往往可以发现新创意。所以企业应重视通过经销商、供应商和销售人员来了解竞争产品的销售情况以及消费者对它们的评价或反映。 ④企业推销人员和代理商经常同消费者打交道，而且处在市场竞争的第一线，最了解顾客的不满，也最清楚竞争产品优势在哪里，因此，他们的创意往往是最符合市场需要的。 不过，由于对产品的生产和财务状况不十分了解，他们所提供的创意在技术、生产和资金方面的可行性可能较差，而且也可能与企业的目标不一致。 ⑤许多企业都十分重视向市场研究公司和广告代理商了解消费者偏好的发展趋势，并在征求他们意见的基础上提出新产品的创意。因为市场研究公司和广告代理商都十分清楚消费者需求和偏好的变化情况，而且，他们的信息资料都是经过深入调查研究之后得到的，比较具有真实性和科学性。 尽管寻求创意的途径很多，但最重要的还是要靠激发创业家的创新意识和主观能动性来寻求创新。因为他们熟悉公司各方面的状况，对公司的目标了解得很清楚，知道创意该向哪个方面去思考。同时，创业家还要动员自己的合伙人和所有的员工，并建立各种激励制度，采取各种奖励办法，对在这方面有贡献的员工给予鼓励和支持。 （2）寻求创意的方法 ①产品属性列举法。指将现有某种产品的属性—一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 ②强行关系法。指列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 ③顾客问题分析法。这是从顾客对某种产品的抱怨开始分析的。这种方法可以弥补上述种种方法脱离市场的不足。第一步是向顾客调查他们使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方。第二步是对这些意见进行综合分析整理，转化为创③。 （3）创意甄别和产品试验 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性高的创意，这就是创意甄别。创意甄别就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。 在甄别创意阶段，企业要避免两种过失。 ①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其放弃。造成这种结果的原因往往是思想过于保守。 ②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场，由此造成产品销售不佳。不论是“误弃”还是“误用”都会给创业带来损失，但“误用”相比之下危害更加严重，因为资源是制约初创企业的致命因素。因此，在甄别创表时必须切实注意，既要避免保守，又要避免鲁莽行事。 甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 企业可采用评价表甄别创意。表中第一栏是评估因素，列举某种产品成功地进入市场所必备的条件，如公司信誉、市场营销、研究与开发、人员、财务、生产、位置和设备、采购。供应等。第二栏是按照这种条件的不同重要程度分别规定不同的权重。第三栏对某种新产品成功地投入市场能力打分，并计算出加权分值。把各加权分值相加，便得出该产品成功地投入市场的能力的总分值。然后再根据一定标准（如0－0．为劣；0．41－0．75为中；0．76－1．为良）对所计算出的各种新产品的能力分值划分等级。根据这种等级把各种创意排列起来，并从中选择最可行或比较可行的创意。 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念，即创业者从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。例如一块表，从消费者的心理出发在外型、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等方面把这个产品的创意发展为产品概念。 确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图表描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。一般地说，通过产品概念试验要搞清以下几个问题： ①产品概念的描述是否清楚易懂？ ②消费者能否明显发现该产品的突出优点？ ③在同类产品中，消费者是否偏爱本产品？ ④顾客购买这种产品的可能性有多大？ ⑤是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品？ ⑤本产品是否能满足目标顾客的真正需要？ ①在产品的各种性能上，有什么可改进的地方？ ③购买该产品的频率是多少？ ③谁将购买这种产品？ ●目标顾客对该产品的价格做何反应？ 通过这些方面的了解，企业可以更好地选择和完善产品概念。 （3）新产品市场试验 在创业家完成了以上步骤以后，就要着手用品牌名称、包装和初步营销方案把新产品装扮起来，推上真正的消费市场进行试验。 ①试验规模 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在投资总额中占太大比例。 ③试验方法 市场试验的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，就应从试用率和再购买率两个指标来考察。如果新产品的试销市场呈现高试用率和高再购买率，这表明这种新产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购买率，这表明顾客对这种新产品不满意，必须重新设计或放弃这种产品；如果试销市场呈现低试用率和高再购买率，这表明这种产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作；如果试用率和再购买率都很低，则表明这种产品应当放弃。 消费品的试销可采用以下几种方法进行： ①销售波动调查法。选定一批消费者，免费提供新产品让他们试用。以后再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品。这样反复3－5次（销售波），称为销售波动调查。这种方法的目的是了解每一次有多少消费者选了该种产品，满意程度如何，有什么问题和想法。 ②模拟商店法。邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品的广告穿插其中，但不予特别指明。接着向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传的效果。然后询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对该产品的态度、使用状况、满意程度以及是否有再购买的想法等。 ③有控制的市场试验。由几家市场调查机构组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。公司根据市场试验所要达到的目的，确定商店的数量、分布地点、柜台陈列、店堂布置和产品价格等。通过这种试验，了解各种因素对市场需求所产生的影响。 ④试验市场。选定一个与该产品将大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员做实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这样的试验能获得可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。 （4）推出新产品 经过市场试验，创业者已经获得了足够的信息来决定是否将这种新产品投放市场。在这一阶段，创业家应做以下决策： ①何地推出新产品 创业者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品。能够把新产品一开始就在全国市场＊投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。因此，制定一个完善的市场投放计划对创业者来说是十分重要的。在制定市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场首先投放。 ②向谁推出新产品 创业者要把它的分销和促销目标首先面向优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品市场占有率。企业创业者可以根据市场试验的结果发现最优秀的顾客群。 ③如何推出新产品 创业者要制定开始投放市场的营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。 产品创新是创业的一条重要途径，但任何新事物的诞生总要经历许多周折。这里虽然介绍了产品创新的一般过程，但在实际执行过程中必然会出现许多意想不到的事情。创业家应该随机应变，根据产品和市场的特点寻求解决途径。 产品创新诀窍 前面已经介绍了产品创新的一般过程，但那并不等于告诉了你一个通向成功的公式。许多看似可行的产品并没有给它的创始人带来财富，究其根源，在于产品本身的市场定位，或者产品的价格与所能提供的价值不符，或者不能满足消费者的真正需要，或者产品有强大的替代品。那么如何才能避免这些情况出现呢？如何以较小的风险通过产品创新取得创业成功呢？ 除了认真执行产品创新的各个步骤之外，有人从许多通过产品创新成功创业的案例中总结出了一系列诀窍，现列举如下： 1．善爆冷门，人无我有 当今社会日新月异，人们的需求也就在不断改变、不断萌生，而这种需求的萌生，正给每一个创业家以爆冷门的机会。综观世界巨贾，很多就是靠爆冷门而起家的。 犹太青年史特劳斯，1940年移居美国西部时只是个穷光蛋，当地正出现了一股“寻金热”，他就跟随这些挖金人到了矿山，做些小生意。后来他根据矿工们的需求，用厚帆布、厚棉布，试制一种价廉又耐穿的裤子，销路很好。于是他进一步投其所好，在裤袋、缝线颜色等方面做了许多改进，逐渐形成一种独具一格的裤子——即如今风靡全世界的牛仔裤。史特劳斯靠爆冷门创立的公司，在础年代末销售额仅sic万美元，而到对年代销售额就增加了250倍，达到200多亿美元，一举成为亿万富翁。 有人可能说：现在市场商品已琳琅满目，要寻冷门谈何容易。其实对精明的创业家来说，冷门比比皆是，只要你做个有心人，那你就会发现冷门应有尽有，爆不胜爆。 另外一个冷门更发人深省，上海某玩具厂居然为老人制作起了玩具，这一招可能大多数厂家连想都不敢想。我国已向老年社会迈近，上海的老人也已达千万，随着生活水平的提高，他们已不仅仅满足于富裕的物质生活。这个玩具厂正是抓住了这一点，为老人们开发出了“小淘气”、“老来娇”、“老玩重”等老人玩具来充实他们的精神生活，给他们带去返老还童的情趣，也给企业带来丰厚的收入。 2。树立名牌，以质取胜 “名牌战略”现今已被人们接纳，名牌带来的经济效益是不可估量的，创立名牌已成为创业家们的重要谋略之一。 真正要树立一个名牌产品并不像说话这么简单，它需要企业在产品质量、信誉、服务等各个方面做到令顾客满意的程度。 创立名牌的第一要点是以质取胜。这里包括产品质量、款式、服务等各方面都要胜过别人。提起瑞士“劳力上”牌手表，人们无不称赞，都说它的技术质量信得过。但他们为了创这个名牌，在质量上下了不少功夫。“劳力上”手表是手工装配的机械表，采用放大机，把表的主要部件游丝、平衡轮和摆轮控制器材等通通放大到银幕上，使装配动作能毫厘无误。而且装配的手表，还要经过不同的位置、温度和湿度检验。所有“劳力土”公司出厂的手表，在50米深的水里完全可以防水，其表壳的封装作业，是采用自动气压泄露试验来检测的。凡达不到检验标准的手表，一律送回重修。功夫不负有心人，由于他们如此严格、精细，所以使“劳力士”手表牌子越做越硬，知名度也越来越高，多少年来一直畅销不衰。 第二个要点是注重战略战术，研究探讨和掌握创名牌的要领。首先要有强烈的名牌意识，有些产品可能现在是名牌，但如果企业观念保守，不能紧跟时代步伐的话也会最终门庭冷落。其次要顺应潮流。市场需要什么或者说消费者需要什么，当前什么最流行，都是在树立名牌时应考虑的。第三是充分利用媒体宣传，扩大自己产品的知名度和美誉度。 3．标新立异，出奇制胜 消费者往往都具有猎奇心理，为满足这一需求，可以给产品加上各种新奇的功能。这样就可以吸引大量的消费者来购买。 锁是一种古老的产品，而一些外国制造商给它以特殊的功能，如有能辨别主人声音的锁，不听到主人的声音，你就别想把它打开。也有一碰到它就会发出报警信号的锁，还有见到客人会主动打招呼、唱迎宾曲的锁，新颖神奇。一般的烟盒并不稀奇，但有一厂家设计了一种很有滋力的烟盒，把它放在写字台上是一件精美的装饰品，当主人取烟时，它还会提醒主人“吸烟有害健康”或是“请您保重身体”等一类有益的忠告。产品一问世，立刻风靡市场，许多不吸烟者也抢着购买，有的是为丈夫，也有的是为父母或家人献上一片爱心。 4．拾遗补缺，以活取胜 现代市场高、精、尖产品争奇斗艳，琳琅满目，但如果仔细调查，也许会发现人们日常必要的小五金。小电器、小百货，常常短缺。这不是社会的某种偶然，而是发展中必然出现的一些现象，因为小商品利薄、费时，生产厂家甚至连销售也懒得经营。既然是社会需要，市场又紧缺，这就得有人来当填缺者的角色。 也许有人对此不屑一顾，并会说销售小商品，如果说社会效益，也许会有点，但如果论经济效益，那就没有多大出息。其实这种观点未必正确。我们的一些企业，在国际竞争中，如果和人家比产品高、精、尖，还差不少距离，很难竞争得过人家，但如果能抓住这类市场缺口，也许会充分发挥我们的优势，在国际市场中谋得一席之地，从而达到由小利变大利的目的。图钉在商品家族中，可能根本排不上号，但青岛制钉厂生产74个花色的281个规格的出口图钉，和外国人做成了大生意，每年获利可观。别针、钮扣等金属小商品，更不显眼，但上海金属厂生产这些小玩意，年人均创汇量达4500美元，全年创汇370万美元。螺丝在机械家族中没有地位，但台湾厂商1989年出口螺丝达553亿美元。钓具虽小，但在美国很吃香，日本、韩国、台湾的产品都进入了美国这个市场，年营业额都在10亿美元以上。雇用物万名职工的美国“西尔斯百货店王国”起家于日用品的邮购业务。拥有上万家分店“迪斯尼王国”的老板迪斯尼曾说过：“我们永远也不能忘记一切都是从一只老鼠开始的。” 在采取这一秘诀时，还应注意一些问题，比如，市场缺口一定要看准：要炼就能补天裂的“五色石”，也就是要生产具有特殊个性和质量上乘的产品。有一个很鲜明的例子：淋浴喷头是大家再熟悉不过的，但大多数喷头孔数少，经常出水不畅，而法国一家公司研制出了一种新型喷头，它的喷孔多达纽D多个，水柱极细，喷在身上能起到按摩的作用，非常舒服，而且这种喷头虽然孔细，但水不受堵，深受消费者的青睐。 5．跟随超越，以超取胜 新产品开发中的“跟随”，从某种意义上来讲就是模仿和借鉴。在国际商战中，企业家都懂得借鉴别人现有先进产品的优点的重要性。所以在开发新产品时，常常是以现在最先进的产品为借鉴，经过吸收、消化、创新，发展成具有独特性能的产品。这样才能使自己站在较高的起点上与强敌角逐，才能永远立于不败之地。 商品的模仿不是抄袭，更不能盲目照搬，而是在借鉴中创新，是一种正常的竞争行为。模仿也是一种学习。天外有天，学无止境，人之所以要学，说到底是为了超越，后来居上。 常州柴油机厂先是跟随日本“洋马”，但也不断地从国外引进其他型号的最新样机，解剖研究其结构、性质，并与本厂产品逐项、逐件进行对比，从而改进提高。世界柴油机发展的踪迹尽收眼底，倾向延伸、拓展，就是一条新的猛进之路。现在，常州柴油机厂的产品远销54个国家、地区，并在多次国际投标中夺冠，创汇率逐年增加。原来一直瞧不起该厂，曾以各种方式婉言谢绝该厂厂长、总工程师登门的日本洋马公司，也感到中国“常柴”不可轻视，并承认其产品的某些质量指标已超过日本同类产品。此后，日本洋马公司多次派人到常州柴油机厂寻求、商谈合作事宜，还主动邀请常州柴油机厂厂长前往访问。 精明的创业家总是能敏锐地抓住市场上每一个细微的信息，进行分析。思考，最后产生对自己产品创新有益的想法。他们总是立足于商场的制高点，并随时努力攀登无人涉足的新高峰。 市场创新转化为知本 市场创新是继工艺创新、产品创新之后的又一种重要的创业途径。本章将介绍市场创新的含义和内容以及几种主要的市场创新方式。 1．市场创新的涵义 人们一般把开辟一个新的市场和控制原材料的新供应来源归纳为市场创新。事实上，市场创新，完整地说，是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。 市场创新不同于工艺创新和产品创新，属于较为广义的创新范畴。在现实生活中，创新一词常被人们理解为某项技术上的发明创造，这种把“创新”仅限于技术范畴的狭隘理解，妨碍了人们运用“创新”这一锐利武器。因此，我们应该拓宽创新的视野，将创新理解为一个远远超出“技术”范畴的、综合性的经济概念。如在销售过程中的一种“创新”——分期付款方式的发明，就是经济意义的创新。分期付款，也就是用未来的收人购买现在的商品。这种购买方式，使目前暂元购买力的人有了购买力；使看似“没有购买力”的商品有了巨大的购买力。它加速了商品的实现过程，促进了商品经济的发展，并实现了经济类型由“供给导向型”向“需求导向型”的重大变革，极大地改变了人类整个经济的面貌。因而，分期付款这一“创新”意义重大。 再如期货交易的出现，这种全新的交易形式有三个特征：现在进行买卖而远期交割商品；交易的方式采取了期货合约形式；③买卖双方是以期货交易买卖合约的方式进行交易的，是大众交易。正因为期货交易有这样的特征，所以，它不仅拓宽了交易范围，还吸纳了更多的交易者，而且给人们提供了减小风险、套期保值和价格预测的工具。有了期货交易，农民远在收割自己的庄稼前的几个月，就可以出售自己的粮食。在香港的交易者，可以买卖日本的红豆。可见，这种期货交易方式也是一种伟大的市场创新。 2．市场创新的内容 市场创新包含两个方面的内容： 开拓新市场 开拓新市场包括这样三层意思： 第一，地域意义上的新市场。指企业产品以前不曾进入过的市场。它包括老产品进入新市场，如由国内向海外拓展，由城市向农村拓展。也包括新产品进入新市场。 第二，需求意义上的新市场，指现有的产品和服务都不能很好地满足潜在需求时，企业以新产品满足市场消费者已有的需求欲望，如向农户推销廉价的、功能较少的彩电，向工薪阶层推销低价位汽车等。 第三，产品意义上的新市场。将市场上原有的产品，通过创新变为在价格、质量、性能等方面具有木同档次的、不同特色的产品，可以满足或创造不同消费层次、不同消费群体需求。如福特汽车公司变换汽车式样，向其顾客供应不同档次的汽车：向富豪供应卡迪拉克车，向一般人供应雪弗莱车，向中等富裕的人供应奥尔兹莫比尔车。 （2）创造市场“新组合” 市场创新又是市场各要素之间的新组合，它既包括产品创新和市场领域的创新，也包括营销手段的创新，还包括营销观念的创新。 市场营销组合是哈佛大学的敦凯提出的一个概念，它指综合运用企业可控制的因素，实行最优化组合，以达到企业经营的目标。市场营销组合观念是市场营销观念的重要组成部分。营销组合为实现销售目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。市场营销组合观念认为，企业可以控制的产品、定价、分销与促销诸因素，都是不断发展变化的变数。在营销过程中，任一因素的变化都会出现新的市场营销组合。 市场创新与市场营销反映了两种不同的思路：市场营销以“大路”货为基础，以总体成本取胜，以市场分享为目标，着重广告、推销和价格战等手段。因此，资金最为充足的企业在“战”中取胜的可能性较大。而市场创新则靠产品和服务的差别性取胜，致力于市场创造，即提出新的产品概念，建立新的标准和市场秩序，因而，最具有创造精神的企业取胜的可能性最大。正如托马斯·彼得斯所言：“不要老是分享市场，而要考虑创造市场。不是取得一份较大馅饼，而是要设法烙出一块较大的馅饼，最好是烘烤出一块新的馅饼。” 可见，市场新组合是从微观角度促进已有市场的重新组合和调整，建立一种更合理的市场结构，赋予企业以新的竞争优势和增值能力，这就是市场创新的宗旨所在。 3．创业家的应变力——市场创新的机会来源 创业家的市场创新，并不是仅仅为解决将商品卖出去的问题，而且也是在别人认为没有市场的情况下创造出一个“市场”的问题。并且，在众人蜂拥而至试图瓜分市场时，能不能另外独辟蹊径，开拓出一个属于自己的新市场，也属市场创新之列。此外，创业家的市场创新并不仅仅是以一种全新的产品去开拓一个全新的市场，而且也包括！日产品新市场；并不仅仅是营销组织形成的创新，如从百货店到超级市场，再由超级市场到自动售货等，而且还包括营销方式的创新，如分期付款。赊销、直销等。 从实质上说，创业家的市场创新，就是开拓一个新的销售市场，架起企业产品与顾客需求之间的联系桥梁。如果说创业家的工艺创新和产品创新是生产什么产品和如何生产产品去满足人们需求的问题，那么创业家的市场创新则是怎样卖出这些产品去满足人们需求的问题。 创新机会的来源在前面已经介绍过了，那么创业家是怎样抓住市场创新机会的呢？就市场创新而言，创业家的市场应变力是抓住创新机会的保证。 1973年至l984年，美国遇到了经济衰退，通货膨胀犹如股级之马，尤其是房价上涨速度比其它任何东西都快得多。同时，住房抵押贷款利率扶摇直上。而此时正是美国‘做后婴儿潮”中出生的孩子中的头几批达到25岁左右，即达到第一次成家买房子的年龄。因此，美国的大批住房建筑商便专门为他们设计建造了一种小型的廉价住宅，称为“基本住宅”。这种房子比起已成为标准住宅的房屋来，面积要小一些，结构也简单一些，价格也便宜一些。但是，它具有“良好的实用价值”，而且价格也完全能够为初次购买住宅的人所承受。然而，市场上的滞销证明这种住宅是一次严重的失败。建筑商想方设法试图予以挽救，如低息赊售并延长还款期等，可是仍无济于事。 正在大多数住宅建筑南自认倒霉、收缩和退出“基本住宅”市场的时候，有人却发现了机会。一位当时经营规模还很小的建筑商面对这种失败，苦苦地思索这一反常事件的症结所在。这位建筑商通过探究发现，人们的购房观念已经变化了，特别是美国的年轻夫妇购买第一所住宅的要求发生了变化。这所房子不再像他们祖父母时那样，是这个家庭的永久住宅，也不再是这对夫妇打算住一辈子或者至少是长期居住的房子。他们购买第一所住宅，购买的不是一种“价值”，而是两种“价值”。他们购买它，一来是为了暂时住上一阵子，二来则是购买了一种“选择权”，即购买一种在几年之后购置他们“真正的”住宅的选择权，这所“真正的住宅”要位于较好地段，有较好的学校，且要宽敞舒适。然而他们在为以后购买的这所昂贵得多的永久住宅第几次付款时，将需要利用第一所房子积存起来的资产。现在，“基本住宅”暂时住可以，但将来能以适当的价格转售出去吗？如果不能转售出去，它就不仅不是以后购置“真正的住宅”的一种选择权，倒反而会成为实现他们真正的住房需要和要求的障碍和负担。担心将来不能按适当的价格转售出去，担心不能得到以后购买“真正的住宅”的选择权，这就是人们不买“基本住宅”的症结所在。当时一般住宅建筑商只考虑到住房只是“住”，买房在于价格的高低，而不知道购房者的真正用意。 于是他毅然进行了市场创新。他将“基本住宅”改变成为“第一幢住宅”，然后再改造成“永久性住宅”。他是在听取了住宅购置者的意见后作了这种改变的。在出售时，他向购房的年轻夫妇保证，今后按一定的价格帮助他们出售现在他们所购买的“第一幢住宅”，其条件是必须在5到7年内向他们公司购买“永久性住宅”。事实上，这种“永久性住宅”是在“基本住宅”的基础上改建成的。 探究了问题的原因，通过采用与众不同的营销方法，这位建筑商不仅销售了他的‘“基本住宅”，而且在短短的5年中，将原来经营范围仅限于一个大城市的小公司，发展成为一个业务遍及7个大城市的大公司，并且在每一个城市它都是数一数二的。从1978年至1982年，是建筑业的萧条期，美国的一些较大的建筑商在整整一个季节里连一所房子也没有售出去。然而，前面介绍的这位住宅建筑商却仍然继续得到了发展。 再来看一个小商品经营商的例子。针头线脑是许多商人不愿经营的商品，因为它几乎无利可图。然而美国商人佛兰克·W·霍华斯在此领域依靠市场创新而发家致富。霍华斯的创新秘诀在于：①收集一般小型杂货店里卖不掉累积下来的商品，如衬衣、袜子、手提包、皮带等，无论进价如何，统一用5到10美分的价格出榜；②将店铺设在顾客众多的地带，创造人们颁便购买的机会；③运用连锁经营的方式降低销售成本。正因为霍华斯创造了这种不寻常的营销方式，所以，他才取得了成功。他1879年创立的第一个小店铺到1930年，发展为拥有1380家分店的全球性商业企业。 可见，创业家不仅能在有利可图的地方找到获利的途径，而且即使在别人认为无利可图的地方，他也能点石成金，或变沧海为良田。 市场创新方式 市场创新的方式很多，概括起来有产品方式、价格方式。广告方式、公关方式等等，在此，我们只介绍前面三种较为常用的创新方式。 市场创新的产品方式 市场创新的产品方式就是以一种新异的、独具一格的产品或服务来开拓新的市场，这是创业家市场创新的一个重要内容。在许多行业内部有利用这种方式实现创业的创业家典范。在服务行业中，美国人艾德里安·戴尔西、拉西·希尔布洛姆和罗伯特·林德，发现普通的信件包裹传递速度和服务质量不能适应当代经济活动和人们的需求变化，于是立志通过创新解决这一问题。他们取三个姓氏的第一个字母为名，组成了DHL快速传递公司。最初，他们将美国西海岸海运公司的发货单据等重要单据，用飞机专程送往夏威夷接货点，亲自交给收货单位，大大简化了所需办理的手续。这使得货船抵港后能迅速卸货、交货及返航，减少运输公司的港口费用，从而创造了一种大受运输公司及个体客户欢迎的快递业务。这种新的快递业务开辟了一个新的服务市场。 在计算机行业中，日本的佐佐木明，以研制一种专门供中小学生用的“学习机”，即一部类似微型计算机的学习机配上小学四、五、六年级的数学、英语、国语软件，来代替家庭教师或补习学校，从而开出一个“智慧市场”。 在汽车行业，美国人乔·恩格尔贝格在50年代研制出了第一代工业机器人，从而彻底改变了汽车制造业的面貌，提高了生产效率，降低了生产成本。 创业家用新产品进行市场创新的例子不胜枚举。然而，是不是产品在设计、售后服务、产品工艺上与众不同，便自然而然就能在市场上独占一席呢？事情不是如此简单。在市场竞争中，商品交换的成功是一个“惊险的跳跃”。索尼电器在当今世界电器市场上可谓首屈一指，可谁知道当年它们开拓市场的艰难曲折呢？盛田昭夫为了将井深大和自己共同研制的电器打入美国市场，甚至举家迁至美国。为显示公司的形象和产品的竞争性，他特地选择在美国贵族区居住以体验美国人的心理和习惯。新产品的出现，只是预示着一个潜在的市场，要将这个潜在市场转化为现实市场，还需要精于市场营销。 真正的创业家应能准确地判断顾客的“真正需要”，为他们提供新的产品，而且产品的价格还应能为顾客所接受。正因为这样，创业家不仅能在价值的基础上竞争获胜，而且能在价格的基础上竞争获利。米其林的选择就说明了这一点。 在汽车的斜纹轮胎和辐射轮胎的比较上，后者的成本和价格高于前者，故美国许多有国际市场的汽车轮胎制造商都曾拒绝过辐射轮胎。而法国的汽车轮胎制造商米其林，通过广泛的实例演示，宣传这种轮胎的安全性和耐用性，使美国顾客愿意出钱购买辐射轮胎，从而打开了美国市场。 归结起来说，以产品方式进行市场创新，首先要以市场的“趋势”为依据，有目的地研制出能满足顾客“真正需要”的产品。其次还要辅之以市场创新的价格和广告等其他创新方式，使产品由生产者手中成功地“跳跃”到消费者手中。 2市场创新的价格方式 市场创新的价格方式就是指创业家如何利用价格这个工具来应付竞争和开拓市场。价格创新方式可分为高价方式和低价方式两种。 （l）以高价格创新 高价格创新方式是许多创业家在实践过程中积累的宝贵经验，这种方式只适用于特定的场合。这些场合有：①稀缺性商品。物以稀为贵，稀缺商品其价必高。②质优性商品。常言道，质优则价高。同类产品中，高价总意味着高质量。高档次。当企业要显示自己的产品与其他同类产品相比，质量、性能和服务更超群时，可以定高价。高价能满足人们追求精品和档次的心理。③贵族性商品。一般老百姓都羡慕上流社会富有阶层的人，并总希望自己能达到他们那样的地位，因而上流社会和富有阶层的人便成为他们模仿的对象。上流社会中流行什么样的商品，必然也会被普通百姓争相购买，产生“贵族效应’。④初生性商品。当市场上有较大的需求潜力、顾客求新心强、而竞争对手尚未形成对，企业推出新产品可以定高价，以先声夺人，树立品牌威望和地位，同时也可较快收回开发产品的投资。 美国的施乐公司曾成功地运用高价格创新方式。该公司是如年代导人“复印机时代”的功臣。当公司研制成功“塞克洛斯914”干式复印机时，公司的第一代总经理威尔逊将它的价格订在295美元。这个价格使公司的其他人惊讶不止，因为“塞洛克斯914”的开发成本仅为24U）美元。威尔逊为什么喊出这么高的价格呢？这是因为塞洛克斯复印机性能优越，而且公司还为之提供良好的售后服务。此前的复印机在工作之前木仅需要特殊的复印液，而且还要使用一种涂有特殊的感光材料的复印纸，否则就复印不出来。相比之下塞洛克斯就简便多了，它只要一般干纸，不论是文字还是图片，均能在三四秒之内就清晰地复印出来。但是塞洛克斯复印机的不利之处在于它结构复杂，难于保管和操作，因而它需要优良的售后服务。为了使复印机能卖出去，威尔逊采取了租赁制，禁止成品直接买卖。之所以这样做，是为了维护塞洛克斯的信用和声誉，而不希望他人随便持有它。“运用租赁制，并充实售后服务”，这就是威尔逊的设想。施乐公司曾经一度在世界复印机市场上的占有率达到扣％到刀％。 以高价进行市场创新必须注意解决这样一些问题：①高价格低渗透问题。也就是商品价格高但市场占有率低，解决这个问题可以通过产品策略、渠道策略和促销策略，前例中的高价加租赁制就属于促销策略的一种。②高价格导致仿效者问题。由于高价往往得高利，所以高价商品容易招致众多的仿效者。如何对付仿效者呢？可采用如下办法：其一，形成“标准”。这是IBM的方法，也就是放开一切让人家尽情仿效，最后形成了以IBM为计算机行业标准的局面，它自然而然成了计算机行业的领导。其二，阻碍模仿。可以通过申请专利等法律手段阻止模仿者进入。其三，速战速撤。在仿效者还没来得及进入时，通过促销快速打开市场，在尽可能短的时间内获利。当仿效者进入、产品价格下降后，就快速退到其他相关领域。 （2）以低价格创新 低价格创新方式就是以低于市场上同类商品的价格向特定的顾客群体提供商品。这种方式一般适用于生产批量大、销售潜力高、产品成本低而顾客又较熟悉的产品。 美国德尔计算机公司创始人米歇尔·德尔，就是以低价来开拓创新学生计算机市场的。当米歇尔考入得克萨斯大学读书时，他发现校园里许多人都想拥有一台个人电脑，但商店里的电脑标价令他们望而却步，而且当时计算机的性能也不太适合学生使用。米歇尔还了解到，IBM公司的推销商们很少有人能完成公司的“定额”。于是，米歇尔与推销商们联系，以进价买下剩余的计算机，搬回自己的寝室，自己着手进行一些小小的改进，使之更适合大学生使用。为了适应学生市场的特点，他采取了低价战略，售价比当时当地的同类机型低15％。由于价格低廉和性能适用，这种计算机很快赢得了市场。校园里的大学生、公司的写字间、诊所及律师事务所都有了他的改装机，从而形成了一个学生型计算机市场。所有这些都是在他的大学寝室里实现的。1984年5月米歇尔拿出自己的所有积蓄创办了德尔计算机公司，当时他只有19岁。到对岁时，米歇尔已经是美国有名的“亿万富翁”了。他的德尔计算机公司也成为整个计算机行业的骄子。 可见，低价可以使原来潜在的消费者变成现实的消费者，使市场的外延扩大。创业初期的企业可以考虑使用低价策略，以“价廉物美”来刺激消费者，扩大销售量，逐渐提高市场占有率，使企业安全渡过危险期。 （3）市场创新的广告方式 推出一种能满足顾客需要的新产品并不代表创业者可以从此坐享其成，因为顾客能否了解和接受这种新产品还是一个未知数。能否解开这个未知数直接关系到这种新产品乃至整个创业计划的成败。可口可乐的例子很好地证明了这一点。 可口可乐的诞生纯属偶然。1886年的一天，约翰·彭巴顿的药店里来了一位头痛患者，他要买一种由彭巴顿自制的糖浆。店员因为没有找到水，便随手拿了一杯苏打水为那位顾客冲调了糖浆，客人饮后对其口味赞不绝口。彭巴顿把这种用可可叶和可拉桑以及苏打水等为原料配制的新饮料命名为“可口可乐”，并注册了商标“Con—Cds”。就这样，可口可乐诞生了。但可口可乐并没有给彭巴顿带来财富。彭巴顿一年间作了朝美元的广告以销售这种“饮料”，而销售额却只有可怜的50美元。追究彭巴顿的失败原因，除了产品自身的问题之外，推销不得法是失败的最重要因素。 直到亚特兰大另一位药剂项打劫买下可口可乐的制造、销售权利，可口可乐才真正迎来了春天。应该说他才算得上是真正的可口可乐之父，因为他为可口可乐创造了一个世界市场，让可口可乐成为了当今头号的大众饮料。 柯勒对可口可乐的配方进行了改良，使它更适合大众的口味。为了让大众了解可口可乐，何勒进行了大规模的宣传活动。他与加工企业和各经销企业建立了良好的合作关系，由可口可乐公司总部负责调制出统一的、高标准的、味道出色的可口可乐原浆，再由各地加工企业加工成大众饮料，然后由经销商们经销。柯勒为可口可乐建立了庞大的销售网络，并以此向世人证明可口可乐的品质是可以信任的。此外，广告也是柯勒手中的利器。可口可乐广告几乎无处不在，大街上、电视上。汽车上、店门上，球场上，随处可见。就这样，可口可乐从亚特兰大席卷了美国，征服了全世界。 广告就是这样一种把产品推向市场、让顾客了解产品性能的途径。下面再举两个例子来说明广告的妙用。 吉诺·鲍洛奇是享誉世界的推销大王。这位出生于美国明尼苏达州的铁矿工的儿子，具有天才般的推销本氯化曾将因一起火灾而使皮发黄并起了不少黑点的18箱香蕉命名为“阿根廷”香蕉，最后以高出市价一倍的高价推销一空。他最拿手的是广告创新。他在广告上花的钱并不多，但他却使投入到广告上的每一分钱产生效益。如他用幽默广告打开了“重庆炒面”在美国的市场。有一条广告是这样的：有一个人宣布，“十个医生中有九个推荐‘重庆沙面”’。然后，镜头对准10名医生，其中竟有9个是中用人。这种幽默广告在令人捧腹之余，深深地被产品吸弓叮，人们决定亲自一试。鲍洛奇原本是一个微不足道的食品公司的所有者，主要经营东方食品。他通过一个又一个的新颖广告，向美国人推销中国的炒面和东方菜，开创了东方食品的西方市场。 保罗·高尔文是最先将收音机应用于汽车业的人。汽车收音机也是摩托罗拉公司的创业产品。当高尔文的汽车收音机在美国普及、发展时，却遇到一次又一次的打击。人们把它“指控”为车祸的罪魁祸首，认为它分散了司机的注意力。许多州甚至还展开了关于从法律上禁止在汽车内安装使用收音机的辩论。1933年，高尔文制造公司在阿华州苏城的一位代理人，在汽车里安装55型收音机又引起了一场火灾，大火烧毁了整个车库，还烧毁了相邻房屋的一半，此事令高尔文制造公司的声誉一落千丈。面对这一次次打击，高尔文毅然将几千台55型收音机从市场上收回，拆下里面尚能使用的真空管与扩音器之后，用一柄大锤忍痛将它们全部砸毁。同时，用新的产品重树公司形象。 他寻觅到一位杰出的广告人才维克多·欧文。在欧文的策划下，摩托罗拉发起了第一次全国范围内的广告促销汽车收音机活动。过去公司每月只在《星期六晚邮报》的第三版刊登一栏广告。这种广告很不引人注意。新的广告策略主要是利用名人效应，如利用罗马天主教皇凯撒的加冕庆典游行，和著名的林德利特尔·约翰尼签订广告协议等，使公司名声大噪。此外，它还在全美纵横交错的公路两旁，树立了闪耀着摩托罗拉名字的、令人目不暇接的红、黄、黑广告牌。通过这些活动，又重新树立了公司及其产品的形象。 ------------------ 图书在线 |
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