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深深为广告业所吸引的又何止一两人，广告、广告公司，在短短的几年间，一下子烧红了大半个中国。不过，在这风箭声声的战场，同样地充满许多让人欢喜让人忧的故事，种种甜酸苦辣，恐怕也只有广告人自己才能品出其中滋味。 给你没商量 怎样把广告送给上帝？这是广告人面对的一道难题。当电视、广播几将被用滥时，我们也得想办法另辟蹊径。 在国外，早餐桌上的鸡蛋上面赫然写着：“醒来就打英国电讯公司新的日间收费电话。”这是英国广告商们新打出来的“鸡蛋广告”。 在国内，广告精英们也可谓灵活多变，有胆有识。 用电子屏幕、霓虹灯、声光和电子显示屏等现代手段装璜的富丽堂皇的广告车，已成为广州市马路上最引人注目的车辆。据统计，由卡车改装成的广告汽车已有30多辆在市区昼夜行驶。 由于这种车是一种不拉货不坐人的“变种车”而受到政府有关部门及传媒的批评，然而它所产生的广告效应却超出人们的想像，正当有人毫不留情地把羊城广告车说成是“日行怪”、“夜走鬼”大加批评时，大胆的广告业者已经又把目光转向了太空。 成都恩威集团突发奇想，竟然在长征二号捆绑火箭上打主意，在飞行箭上，印上公司的图案标志及“恩威号”三个字，再在箭体上用中英文写上公司名称。在中央电视台现场直播时，用7秒种定格在广告的特写镜头上，广告费至少有150万元，一开中国太空广告的先河。 广告业者就是要有气魄，“和路雪”以精心制作的14种冰淇淋打入北京市场，在市场上露脸不过两个月的知名度，便可和任何一个“老字号”媲美了，除了依靠其世界级品质外，还有独特的经营思想为它锦上添花。 他们不惜血本，耗资1000万美元生产“和路雪”冰柜、送货车、遮阳伞以及挂旗、商品广告牌等，免费提供给自愿销售“和路雪”冰淇淋的零售商们，既确保了冰淇淋在运输途中品质优良，又把“和路雪”的名字挂满了京城。 敢于“吃螃蟹”的中国星华实业集团总公司无偿投资750万美元，主动承担了第一个把世界职业拳击介绍到中国来的使命，结果是中国星华实业集团总公司在海内外名声大振，以中国最有实力的体育公司在竞争激烈的美国站稳脚跟。 “广告宣传太重要了！”许多企业家如是说，众多的决策者们也同样认识到了广告的威力。 在第七届全运会上，“马家军”可谓出尽了风头，而“马家军”同样也为浙江圣达的“中华鳖精”做足了广告，难怪圣达的总裁奖给“马教头”一辆价值40万元的奥迪轿车，并拿出30万元巨奖给“马家军”了。 在这中间，健力宝集团不愧为境内赞助体育之冠。从1984年至1993年，健力宝集团共赞助我国体育事业资金7240万元。在第12届亚运会上，健力宝集团筹备赞助460万元。 健力宝集团系列饮品，为第6届、第7届全运会、首届东亚运动会和第11届、12届亚运会专用饮品，第23、24、25届奥运会中国体育代表团首选饮品。 “孔府家酒”则抓住“迎七运、争奥运”的好机会，上百万宣传小旗在京城迎风飘扬，可谓独具匠心。 在1994年冬奥会上的广告战就让我们大开眼界。也许是为了不破坏挪威这个倚雪傍冰湖的小城的自然美，在这里你看不到五花八门的广告，那么，广告哪里去了？您住两天就明白。 你总要吃饭吧？餐厅里有各种各样的生鱼片，还有介绍挪威渔业生产的资料和作为附件的5张幻灯片，它们向你展示了风光旖旎的米约萨湖，现代化的捕捞船队以及产自这里并由他们加工制成的各种鱼类产品。 渔业生产是挪威的第二大支柱产业，但如果不是赞助冬奥会，一个匆匆的国外过客恐怕也不会知道这么多。 你还要吃水果吧？苹果、桔子、香蕉、梨，每一个诱人的水果上，都贴着一个小商标，而这张小标签所显示的，就是奥斯陆的一家很大的食品公司，他们也赞助了冬奥会。 你每天都要工作吧？垄断了冬奥会电脑系统的著名IBM公司，使你无论走到哪里，无论是查询天气信息、交通信息、比赛成绩信息、运动员背景资料信息，还是写信、留言、发通知，只要一走到电脑终端前面，你所面对的就是IBM的产品。 你出门要乘车吧？大客车、小轿车、交通车、警车、救护车，整个赛区内穿梭如织的各种车辆，清一色是瑞典生产的世界名车沃尔沃。在国内看惯了日本车、德国车、美国车的中国记者，对沃尔沃车型之多，性能之好，外观之漂亮，内部之豪华留下了深刻印象。 记者村每一个房间里，不知什么时候被人摆放了两件东西：一瓶饮料，一只水杯。饮料是可口可乐，水杯上也印着可口可乐的标志和冬奥会的会徽。 一向喜欢在天上地下大做广告的可口可乐公司，此番竟一反常态，舍大求小，挨门挨户把广告做到你身边来了，甚至记者村门前的垃圾筒，也做成了红色的可口可乐纸杯倒扣形状。这种挖空心思的屈尊以求，也算是一种注重效果的标新立异吧。 另一件事与此正好相反。 冬奥会上的柯达公司对摄影记者免费供应胶卷，叫做冲旧领新，许多外国记者每天消耗100多卷，冲旧换新时用筐拎。但有两条：第一，富士卷一律不冲不换；第二，在中国国内市场上买的那种标有汉字包装（诸如“金奖柯达”之类）的柯达卷也不冲不换。问其原因，答曰：我们只对特制柯达专业卷服务。 这种情况，在1988年汉城奥运会、1992年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那奥运会上，都是没有过的。那帮柯达工作人员几近傲慢的模样，他们所追求的也许正是一种“唯我独尊”的广告效果，于细微处渗透于生活之中，才能烙印于消费者心上。 在我国正值电视、广播、报纸广告三国鼎立，各式招牌广告大战江东。乱世出英雄，眼下，又有一支大军杀入重围，在短短时间里横扫了京城市井街巷，与各路豪杰分庭抗礼，一决雌雄。这，就是“直达广告”。 最近，你要是到街上转转，一准会碰上这种事：拥挤的人流中，突然有人塞给你一些大大小小、红红绿绿的纸片儿。 仔细瞧瞧，内容五花八门，包罗万象。 什么补阴壮阳、健身防病、美容减肥、房屋装修、电脑操作、购物指导、心理咨询、职业介绍…… 篇篇信誓旦旦，热情得让人眼晕，这些花花绿绿的纸张，即所谓“直达广告”也。它就像特快专递，靠着发送者的双手，抛开了一切繁琐的中途小站，直接把产品信息送到顾客手中，面授机宜。 厂家和广告代理的关系，有时就象动画片里的一休和桔梗店老板，既有斗法和较量，又彼此有求于对方。为了尽量扩大影响，减少费用，企业家们可谓绞尽了脑汁儿。 虽然直达广告已是铺天盖地，但仍常常提防市容检查的袭击，基本还处于“地下工作”、“打游击”阶段，这也不禁使人们对其可信度产生了怀疑，直达广告也并非百能。 面对电视、报纸广告提价，广告业者也纷纷八仙过海，各显神通。 当北京音乐台以其咄人的气势独霸一方，1994年每周日中午由中信集团国安广告公司与北京人民广播电台合作的《国安综艺》也深深地吸引了一方听众。它是广告公司一次投入数十万元巨资买下全年的节目制作、播放、广告承揽权，广告商直接参与节目制作，以精心创作的节目吸引客户。 具有行业优势的广告公司想尽方法占足天时地利，无此优势的则纷纷豁出血本开垦自己的“处女地”。一份新创办的报纸刚刚问世，人力、财力备感匮乏之时，便会有相中它的广告商接踵而至，慷慨解囊。 拥有“自己的”媒介——这个昨日广告人连做都不敢做的梦想，今天却已为实现它在悄悄努力了，较量就从今天开始。 妙笔生花 当年的诸葛亮以三寸不烂之舌，力盖群雄，而今的广告商们更是巧舌如簧，妙笔生花。然而说也有说的艺术，尤其广告中的说就更讲究门道了。 风筝飞得再高也要有一根线，广告文稿不论如何洋洋洒洒，文采飞扬，也要有个鲜明的主题。 获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以其中心突出而取胜。这个广告标题是“与书为友，天长地久”。画面是：一架在江中向远方驶去的竹筏，船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告文是： “竹筮沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交辉互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。” 图书是人类智慧知识的结晶，是推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯，用“天长地久”4个字，极为深刻而突出地表达了图书的重要作用。 国外广告也在挖空心思，美国柯达公司说： “您只须按下快门，余下的一切由我来做。” 通过这精练的语言，它想让你明白，柯达的全自动相机设计得尽善尽美，距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作，无须消费者亲自动手，完全由相机自动完成。 吹牛虽然不上税，可广告中的每个字都是钱不说，就是上帝的耐心也是极为有限的，写广告一定不可以拖泥带水，要力求凝结干炼而不诲涩。 请看“康泰克缓释胶囊”的报纸广告，标题是“感冒啦？” 副标题为“请服用康泰克”。 广告画面是扁长方形的版面上，左面占整个版面三分之二的位置中，“感冒啦？”三个黑体大字和问号十分鲜明突出，右面三分之一版面中，上面是突出的副标题，紧接着是一盒康泰克的药盒，广告正文是：“您觉得难受，鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪，您若想迅速缓解这些感冒症状头，请服用药效持续12小时的康泰克缓释胶囊，康泰克——无微不至的关怀。” 整个广告文字加标点符号未超过80个字，可谓高度概括，短小精悍，以一句温情的问候“感冒了？”抓住上帝的心思，引出下文。 更让人拍案叫绝的是一家计算机公司的广告，仅用了四个字：“神机妙算”就把自己的特点和要传播的信息表达得淋漓尽致。 广告要吸引人，鹦鹉学舌，陈词滥调的只能败下阵来。抓住一个“新”字，我们的广告商们真是妙语连珠，各显其能。 “梁新记”牙刷的广告只有四个字——一毛不拔。寥寥四个字，做得情趣盎然，让人谈笑之余难以忘记，结果成了一个歇后语“梁新记牙刷——一毛不拔”，朗朗上口。 还有过去“美丽牌”香烟上印着“有美皆备，无丽不臻”8个字广告词，巧妙地把烟名组织进去，并引发人们的联想，如“一支烟、活神仙”之类，其味隽永。 “爱丽牌”音响广告，“一曲翩翩起舞，一曲流水知音，爱丽音响伴随君，如意又称心”的广告文，针对喜爱音乐顾客的心理特点，写得诗意盎然，耐人寻味。“强力荔枝汁”的电视广告词“品尝新鲜荔枝味，无须等到果红时”很能勾起人们的遐想，激起一种拥有欲。 一家运输公司的广告文也很有趣：“我象双手捧一个鸡蛋一样，爱护您的货物。”让人倍感信任。 “众里寻她千百度，桃园公寓是我家”一类诗化的广告，已俯拾皆是，但有一些刻意追求词语的对仗，音韵的和谐，舍本逐末，则达不到广告预期的目的。 如“达尔美发油，美发之油”。读来朗朗上口，但是一回味，“达尔美发油”的质量、特点等，并没有因词语的循环中，给人留下深刻的印象，反而让人感到累赘。 对比而言，广告“钻石音响，钻石品质；钻石音响，音响中的钻石”，则不但听之金声玉振，读之朗朗上口，而且，钻石音响的质量、特点、档次等也在词语循环往复中得到渲染，加深了对人的印象，增强了吸引力。这则钻石音响的广告无疑是成功的。 一个好的广告就要创出佳意，与众不同，才能脱颖而出。 在其他商人们争相请出“大腕”作广告，不惜千金买一笑时，西德的“奔驰”公司的广告却不见什么倩女靓男，一句“如谁能发现‘奔驰’车突然被迫抛锚，本公司愿奉上1万美元！”人家没有什么天皇巨星架车玩潇洒，汽车卖得照样火！ 无独有偶，中央电视台在为合肥电冰箱总厂做“美菱”冰箱广告时，播放中央电视台在1991年江苏苏州发生的一场特大洪涝中，200台美菱冰箱浸泡在水中仍然完好无损正常工作的一段新闻采访录像，给人一种信赖真实之感。 而名扬京城的统一食品有限公司，出奇制胜打广告的招数，比他们的牛肉面还有味道。先是大叫一声：“统一牌方便面！”谁人能忘记那个赛张飞、不让李逵的黑大汉的叫板： “面！面！面！面！……统一牌方便面。”此谓先声夺人，给人以强刺激，使广告脱出了美男靓女的模式，一鸣惊人。 当人们还在纷纷议论那个黑大汉广告的怪模样的时候，“统一牌”方便面又以一个十分温柔的形象走进千家万户：广告策划的高手为这家公司设计的3个特性系列短广告问世，不用背景音乐，让普通市民边吃带说：“汤好”、“面好”、“味好”。一时间，把个京城弄得沸沸扬扬。 下面是1981年的纽约《太阳报》上的一则广告，据说是有史以来最成功的广告： “敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。” 它的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在一起，并用简洁、风趣的语言表达出来，这一别致的风格至今还在影响着我们的各种媒体以及广告作家们。 策略点滴 广告媒体、广告文稿固然举足轻重，然而在广告促销中，说说唱唱并不是广告的全部，广告策略才是促销的精髓。商场如战场，广告策略与军事战争中的策略也相通，那就是—— 攻城为下，攻心为上。 现在，小包装口服营养液很流行，花样百出，但其中最成功的要数杭州的“娃哈哈儿童营养液，”它的成功与它的营销策略和广告策略是分不开的。 它的产品有特定消费对象——儿童，因此，他们抓住独生子女挑食、不爱吃饭，令年轻父母着急、头疼的特点，在宣传上千方百计突出“娃哈哈”能增进食欲；再比如，社会上曾流传着某些口服液含有性激素，儿童不宜的说法，他们便在广告中着重强调了“娃哈哈”不含性激素，解除消费者的疑惑。由于他们研究和利用了消费者的心理，采取“攻心”的广告策略，所以与消费者一拍即合。 如何做到攻心？这里有个小小的窍门，就是要眼观六路、耳听八方，抓住时机，方能出奇制胜，这与兵法强调的“天时”又不谋而合。 在80年代以前，前苏联的伏特加酒一直畅销美国，1980年苏联举兵入侵阿富汗，在美引起普遍的强烈的反苏情绪。我国青岛伏特加在美国的代理商豪拿克进口公司，抓住这一时机大做文章。 他们首先在《纽约时报》上刊登一幅题为“俄国人估计错误？”的漫画广告，以此暗示苏联军队像苏联伏特加侵占美国市场一样侵占阿富汗。广告刊登后，许多报纸、电视台和电台抓住这一题目大做文章，宣传抵制苏联产品。 不久，《纽约时报》又登出一幅题为“俄国伏特加与中国青岛伏特加相比缺点千千万”的广告，这一年苏联伏特加销售量下降了50％，而青岛伏特加销售量则上升了一倍。许多以前还不知道青岛伏特加的美国人开始喝青岛伏特加。 广州何济公制药厂是我国较早兴建的药厂，但商绩一直平平。电视连续剧《济公传》播出后，他们特约广播电台连播评书《济公传》。结果，随着社会上流行的“济公热”，何济公制药厂的知名度迅速提高。产品销售量迅速上升。 古人尚且知道利用大风草船借箭，乘着火烧赤壁，今天的广告业者也必不势弱。 然而抓住时机并非一句空话，首先要自己去找到机会，然后才能对症下药，把钱花得恰到好处才能命中目标。 北京一家生产储油罐的工厂，在唐山市闹市区利用路牌做广告，每年花费都很大，买主却寥寥。后来，他们发现，购买储油罐的大多是由企业的厂长、经理们拍板决定，而普通顾客来闹市区只购买日用品，对工业产品没兴趣，显然，过去的失败是因为没有针对性。 于是，他们改在《唐山劳动日报》上刊登广告，这家报纸的发行量较小，但订户都是工矿企业，因而，针对性强，花钱不多却立竿见影，产品很快变得供不应求。 国外一些大型集团公司大多善于把自己装扮成超凡脱俗的巨无霸形象。日本一家建筑公司在一则广告中通过三幅照片，显示他们如何在五天之内建成一座巍峨大厦，对其效率的强调何等醒目！美国一家以高新技术为主攻方向的公司做的广告，画面只是一艘昂然出水的潜艇和一架冲向蓝天的飞机，却把自家的实力炫耀得淋漓尽致。 不过，不少一流的公司抓住现代人的心理，以更加平易近人的形象出现在我们面前。 一家在世界各地都设有化工厂的跨国公司，其广告就人情味十足：一位土耳其村长笑着说，如果没有这家跨国公司，村里的人就要走光了，现在本村有35人就地在公司的下属企业找到了工作。 这样的广告，既突出了该公司的势力范围，又渲染了该公司如同一个大家庭，从画面到语言，没有一丝一毫自吹自擂，也无只言片语提及产品，可公司的宏大规模却因此深入人心，使大众对其产品油然而生信赖。 美国有一家造纸公司独辟蹊径，以介绍森林知识来展开广告攻势，它推出娓娓讲述森林故事的系列广告，树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙……无不配以精美生动的图片，只在结尾处简单地标出企业的名称、产品及市场。 这套广告刊出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业因此声名远播，因为它贴近公众的关心焦点，树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。 国外的商人们早已发觉这条路子，非常注重这个形象问题。 一家西方公司的电视广告，用的是一条小鱼被大鱼吞噬的画面，上写“当你排在第二位时……”，这在形象地表明自身在同行业的实际位置的同时，活脱脱地勾勒出了一种奋斗哲学和忧患意识。 日本的商业广告也很少有只宣传产品而不注重树立企业形象的，许多广告甚至只讲企业而根本不出现产品。因为，日本消费者早已形成一个共识：商品的出处同商品本身一样重要。 与之相比，这方面的意识国内的商人们就要弱多了。卖东西就卖东西，来个好吃看得见不更直截了当，想法特实惠，花那么多钱打扮企业，多少有点玄，实在心疼。在此奉劝此类生意人，不妨看得远些，也为自己树立起一个有个性、让人过目不忘的形象来。 其实，在树立企业形象上，国人也有佳作。青岛“星火”在这里就很下了一番功夫。 今年3月中旬，在山东青岛一家报纸上，当地小有名气的星火装饰总汇，竟然用一整版的篇幅，把一年来该企业的“劣质服务案例”全部曝光“亮丑”，其中包括：“总经理多次未挂工作牌上岗……必须作出深刻反省，并扣除当月奖金50元……”。 青岛“星火”反弹琵琶，主动将“家丑”广而告之，这种与众不同的做法，很自然地引起了众多传媒、同行和消费者的强烈关注。尽管有人认为“星火”在“玩火”，但挺有意思的是，在“亮丑”后的15天里，该商场的销售额竟然比事前同期增长了21．7％。 广告策略可谓粗中有细，丝丝屡屡差不得丝毫，其中点点滴滴，不得不让人叫绝。 国内一家广告公司在为西班牙的“高乐高”作广告时，与西班牙老板还曾为一只杯子争得个面红耳赤。 按当时公司的设想，把饮料倒进透明的玻璃杯里，这样拍出来质感会非常好。但那西班牙老板非要换一个带盖的白瓷杯子，这干涉太具体了！大家就吵了起来。后来西班牙老板解释说：玻璃杯是冬季夏季都可以使用的，但当时天气已经转凉，用白瓷杯子可以使人一下子有种热气腾腾的温暖感觉。 方便面市场上在小碗面与袋装面的竞争中，近来又出现了一个新的插曲，自今年2月康师傅推出大碗面后，统一方便面又于今年6月推出“满汉大餐”大碗面。此外，香港的公仔大碗仔面、八宝炸酱面等大碗面纷纷挺进大陆市场，于是在本已是小碗面与袋装面之争十分激烈的情况下，又融进了大碗面与小碗面之斗。 据方便面市场有关人士认为，所谓小碗面，是指净重在100克以内的碗装面，目前大陆市场上的小碗面的净重量一股在75克～85克之间；而大碗面则是指净重在100克以上的碗装面；象康师傅大碗面为127克，而统一公司的“满汉大餐”则为187克。 大碗面何以逞强？原来他们一改只有调料肉末的办法，在碗里放入了大块的肉，只这一点就够吸引人了。而且对于只一小碗不够吃两碗又太多的男士来说，也很欢迎，再加上价格合理，自然占有了一方领士。 小小一听八宝粥的市场也热闹非凡，大家各自为政，或是靠营养，或是靠品味，或是靠色泽，或是靠强劲的品牌，有的则专为孩子们献上一片爱心，风景也是一道好似一道。然而，真正让人难忘的却是靠卖脑子、出点子吃饭的惊奇公关事务所的绝活儿。 1992年中秋节前，他们为北京西城区一家大型的食品商场策划了一次“巨型月饼现展现吃”活动，先向食品厂订做了一个直径2．8米、厚30公分的巨型美雕月饼，然后向新闻界宣布将以此申报吉尼斯最大月饼纪录。结果，世界纪录虽然没有实现，却引致首都10多家报纸电台纷纷对此事进行追踪报道。 月饼现展现吃的当天，好奇的消费者蜂拥而至，以一睹大月饼风采、争相品尝为乐事。这一举动令该商场中秋节期间的营业额比上年同期翻了一番多，而一个巨形月饼的成本不过2000多元而已。与此相关联的效应是，北京市政府一个对外机构听闻此事，专门打电话请这家商场协助订做两个同样大小的月饼，用来给参加中秋招待会的外宾们送上一份特别的礼物。 案例：诗风绿真的绿了京城？ 这是一个国内用广告引发行销效果的案例，其主要内容是以渲染西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁的市场促销。 第一个步骤，利用时值冬天饮料销售淡季，各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼，并逐家征得用户的意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕾莲汁”这一颇具权威魅力的名份。 第二个步骤，在饮料销售旺季即将到来之时，开始进行引起注意的广告宣传。 先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告，同时在北京市发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找诗风绿”广告。 第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词； 第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三字的整首歌词； 第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象，创作一个有关“诗风绿”的故事。 这一策划意在以吸引读者参与的方式，把“诗风绿”这个无任何具体旨意却又充满浪漫、自然气息的牌子深深地铭印在消费者脑海中。 第三个步骤，是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的高潮，在“惊喜”的策划下，厂家在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，冠名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”，安排在北京20家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。 这是一个把产品促销和推广品牌紧密结合的创意活动； 演出是非营业性的，各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得，所以，他们也对现场宣传推广活动以积极的配合作为回报。 这些活动包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西双版纳风景和产品广告录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推介诗风绿西蕃莲汁等。 巡回演出的效果无疑是空前的，每一处演出场所都成了诗风绿的天下，食客们一边欣赏着清纯脱俗的傣族歌舞，一边对诗风绿西蕃莲汁的口味赞不绝口。看傣舞、听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动而在京城悄然成风。 与此同时，诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一个月内，“有朋友相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，妇孺皆知。 在战斗正酣的商场上，行销策略真是五花八门，点点滴滴，风景随处可见，中国的广告商们也将在其中扬长避短，不断成熟起来，虽然至今仍喜忧参半，然而其中不乏世界先进水平的卓越之作，许多故事一一道来，也让人不禁为之心旷神怡。 当今，大江上下炒得最火的是什么？ 是名牌。 打开电视，翻开报纸，再看看你所吃、所穿、所用，哪里没有名牌的身影，真是人生何处不相逢。 当人们被名牌风刮得昏头转向，随风疾走时；当争创名牌的口号响彻大江南北时，又有谁能够把这个天天挂于嘴边眼前的词解释个清清楚楚？ 名牌是什么？ 是质量好、名气大、服务优质、市场占有率高，一言难尽，现在的名牌，似乎已经成了一种超越时空的品位和文化。 卡迪拉克、劳斯莱斯已经不仅仅是一种交通工具，而是一种身份与地位的象征；日立、松下、三洋，带给人们的又何止是高品质，它更显示了日本整体经济的发达和国力的强盛。 名牌仿佛已越说越玄，越闹越复杂。而在我们这样一个泱泱大国，对于我们这样一个民族来说，名牌又会演绎出多少让人欢喜让人忧的故事？ 不管你喜欢不喜欢，名牌已经成为一道无法诠释而又魅力无穷、意蕴深远的风景。 抢立户头的尴尬 名牌，如若有名而无牌，就不能称作真正的名牌。这个牌就是商标，英之叫做“Trade Mark”，名牌最直接的价值体现就在它上面了。 世人皆知“可口可乐”牌子价值334亿美元，“万宝路”则可标价395亿美元。难怪万宝路公司总裁把商标比作企业的储蓄户头，广告的价值不断累计其中，便可享受到它的高额利息。 有名的商标魅力这么大，于是一场抢立“户头”的大战便缓缓展开，一战紧似一战。 上海产的蝴蝶牌缝纫机在我国可谓家喻户晓，早些年不仅是许多国内家庭的三大件之一，还出口到东南亚市场。但是这种公知性并不能代替商标注册的作用。 1980年，“蝴蝶”商标在印尼被一国外厂商抢先注册，从而使“蝴蝶”在东南亚市场上再也“飞”不起来。为了保护中国产品的合法权益，国家商标局经过广泛的社会调查，正式认定该商标为中国“驰名商标”，这才使“蝴蝶”转危为安。 在抢立户头的大战中，争分夺秒至关重要，《商标法》规定先者为上。我们刚刚步入市场的企业不少都因此大吃苦头。 许多企业“争创名牌”的鼓声虽然响亮，却不懂得及时注册商标，吃了不少哑巴亏。“章光101毛发再生精”在国内颇具知名度，产品出口也很受欢迎，但却未能及时在日本注册商标，结果日本一下子冒出了100多个“101”，硬是把中国的真“章光”挤了出来。 杭州产的龙井茶以其独特品味走销日本市场，只因其商标被日商抢先注册，而使“龙井”痛失了日本市场。 这类例子不胜枚举：“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注…… 我国大量的老字号，如同仁堂、红塔山都因此蒙受了不白之冤，来个哑巴吃黄连，有苦说不出，也算是交了学费。 还有另一种攻占的方式：合资，出一个诱人的价格，使中国名牌商标改换门庭，成为不少外商屡试不爽的商战策略。 外商通过购买商标，可以得到其他任何形式都得不到的市场主动权，因为每一个名牌商标都意味着可观的市场份额，若继续使用，就等于自然而然地得到了这些份额，若将这一商标冷藏不用或用在低档产品上，而将外商拥有的商标大作宣传，使消费者逐渐将中国的名牌遗忘，则实际上等于消灭了中国市场上的“土著”竞争对手。 几年前，“美加净”的知名度很高，当它折价1200万元投入合资企业后，立刻便被洋老板打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所取代…… 当大家忽然发现小小一个商标中蕴含着的宝藏时，即便一阵阵抢注商标风席卷而来，但我国每百家企业中也只有五家注册了商标。 特别是近两年来，外贸企业按有关部门要求，将外贸、内贸长期共同使用的120余种商品在国外注册的五六百件商标返还商标的所有者，即有关的生产企业，但大多数企业却因没有出口能力，或不愿支付商标转让费而放弃了这些商标。 此举带来的直接后果是：这批商标中将有三四百件逐步自动失效，这个损失可谓大矣！ 与国内企业的行径相反，近几年国外企业到我国注册的商标日益增多，已达近6万件，仅美国企业在我国注册的商标就达1．5万多件，其中有许多商品甚至还未涉足国内市场，但国外企业放眼长久，看到自己终究有一天会进入中国这个潜在的巨大市场，先行注册商标为产品进入中国铺平了道路。 谁能给个说法？ 秋菊是幸运的，要打赢官司，便一级级地告上去，总能讨到个说法。而谁又能给为了一个“名”字在商场上混战的弄潮儿们指个方向？ 当您被琳琅满目的商品弄得措手不及时，常常便选择了在广告中见过的熟面孔。我国过去的老字号大多是靠长久的服务积累起来的。然而当今市场新产品的推出一代紧似一代，时间是没有了，广告应运成了群雄逐鹿的有利武器。“好酒不怕巷子深”的说法早已过时了。 的确，广告乃名牌的孪生兄弟，但是这个孪生兄弟究竟有多可靠？真正过硬的名牌不是光凭个广告就能吹出来的。如若把广告看作是至宝，吹得个天花乱坠，甚而言过其实，则犯了创名牌的大忌。 “蒙妮坦”换肤霜在进入北京市场前，曾在广州、上海等城市热极一时，其火爆的宣传用语使每个购买者都抱着“旧貌换新颜”的希冀。 过高的期望值带来的也非同一般，结果换肤霜在北京“触礁”了，“效果不佳”、“出现副作用”等投诉纷纷涌向消费者协会及新闻媒介。柜台前曾人头攒动的“蒙妮坦”，最后落得“门前冷落鞍马稀”，巨额广告费也等于化为乌有。 我国的市场经济掐指一算也不过几年，创名牌谈何容易？ 消费者需要一个权威的购物指南，于是“评优”热便轰轰烈烈拉开了帷幕。真正认定“名牌”的第一次尝试在1990年，评出了“贵州茅台酒”等十大中国驰名商标。 然而从此便是一发不可收拾的评选热，名目繁多的“推荐商品”、“推展精品”、“最受欢迎产品”、“信得过商品”纷至沓来。拿钱买奖也成了公开的秘密。“多”的结果必定是“滥”。 江苏一种饮料前不久被某机构评为“国家名牌产品”，而实际上工商部门因其商标与别种商标雷同，尚未允许注册； 某博览会有5000多种产品参加评比，获金、银、铜奖的达4957种之多，得奖面占99．14％…… 走进商场，其间产品“披金戴银”者日见其多，谁人敢信？ 何以为名牌？决定性的选票握在“上帝”手中。我们的企业什么时候才能拥有真正的“上帝观”，要知道“上帝”的法力是无边的，无处不在的，谁惹恼了“上帝”，谁就会受到冷落和报复。 “上帝”的货币选票是公平的，这种公平是由实质上的超脱形成的，当用户掏钱买商品的时候，这种公平就体现出来了；“上帝”的话有时逆耳，却是有益的，算数的；“上帝”是挑剔的，永不满足的。 企业只有适时、适度地去适应，才能获得“上帝”的认可，才能成为名牌。 到目前为止，作为我国认定“驰名商标”的权威——商标局共册封了15家“名牌”。 根据国际惯例，商标局对认定“驰名商标”提出了以下要求： （1）商标为公众知晓的程度及其信誉； （2）国内外同行业的评定； （3）商标使用区域的范围； （4）商标最早使用的时间； （5）商标连续使用的年限； （6）广告宣传费用和广告的覆盖地域在同行业中的比较； （7）商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况等。 名牌评定乃各方焦点，而真正有权发言者又有几人？正是“千古功罪，谁与评说？”有志之士，必将上下而求索，务实的广告与真实的评优或许能助我们一臂之力！ 现实呼唤一套全面权威的《驰名商标管理》尽早出台。 高处不胜寒 名牌与我们的距离究竟有多远，你难道是天边遥远的那颗星么？ 人们手头日渐宽裕起来，大型商场人流不息，买卖兴隆； 在名牌专店，人们却常常在一饱眼福之后，不顾服务小姐的一片殷勤，拔腿而走，名牌与普通商品的差别何在？我们与名牌之间的那条鸿沟究竟是什么？ ——价格，是唯一的答案。 以“价高物美”取代“价廉物美”，这是名牌开创的新观念，也是其诱人所在。同样的布料做出同样的式样，名牌的价格就要翻上几倍乃至几十倍。 这当然不仅与打入在创名牌过程中的巨额投资有关，在某种程度上也是故意使然。谁都知道，“物以稀为贵”，名牌就是要有名牌的身价。 法国最著名的生产香槟酒的玻莫瑞公司，其酒窖里常年储藏着1500万瓶酒，但公司每年只限量出售600万瓶，为的是使市场需大于求，卖出好价钱。 “高价买来高质量、高品位”——值！有些人，买的就是高价。降价，对于名牌来说后果是难以想象的。 正像戴劳力士手表的人不仅仅是为了看时间，开奔驰、劳斯莱斯车的人不仅仅是为了行动方便。消费者买名牌并非看中其使用价值，名牌卖的也不是商品本身。 在商品世界，名牌犹如“众星捧月”般光彩夺目，它的价格也自然要令普通商品这些“星星”们不能相比。 以生产高档车闻名于世的美国卡迪拉克汽车公司，在80年代初曾推出一种价格较便宜的小汽车来适应低收入的消费者，结果该产品却成为一种廉价的象征，许多消费者想买也不敢买了，更为严重的是公司因此而声誉大损，高档车的销售也从此走向下坡路。 高价也并非名牌的一惯真理。在中国，这个高价战略另当别论，有些名牌老板就看准时机，铤而走险，很有自己的一套。 “顺美”、“蒙妮莎”每年搞的促销活动中，就有降价销售这一招。他们认为中国有自己的国情和民情，在眼下绝大多数人收入达不到名牌消费的状况下，适当降价会让普通消费者备感亲切，对于企业来说不仅体现了社会责任心，也是一种充满温情的广告。 其实生活中并非所有的“名牌”都是高高在上，让人望尘莫及。同样是西裤，既有五六百元一条的“鳄鱼”，也有一两百元一条的“枫叶”；同样是牙膏，既有二十多元的“高露洁”，也有几元钱的“芳草”、“黑妹”。 年营业额达40亿法郎的法国最大的服装公司碧丹蔓公司总经理若莱斯就说过：“我们公司8个牌子的服装，只有箭牌衬衫是高档的，占总值的15％，其它牌子全是中、低档。但是，它们全是名牌”。 市场占有率是名牌立足的关键所在，已有不少企业意识到，质量上乘而又面向大众、薄利多销的名牌比价格让人望而却步的“极品”更能赢得顾客。希望有那么一天，名牌不再是我们只可仰天遥望的那颗星。 有人说，名牌是“聚宝盆”，名牌是“摇钱树”，名牌是“点金术”，名牌是“护身符”，然而家家有一本难念的经，万人钦羡的名牌也常常陷入进退惟谷的地步。 创名牌难，守名牌更难多少名牌风头正健，忽来一阵疏风骤雨，便黄花凋零，风光难再。 近几年，假冒伪劣产品如洪水猛兽般泛滥，真名牌立身其间，几乎无立足之境，“假做真时真亦假”，消费者真假难辨，激愤之余，往往一律拒之门外。 获得原轻工部金质奖的山西长治海棠洗衣机集团公司，近年来却一直被假冒“海棠”所困扰，经济损失达千万元之巨，迫使该公司不惜巨资通过传媒疾呼：“还我清白！” 被誉为“中国可口可乐”的广东“健力宝”饮料险些被假冒的“健力宝”打翻在地。据统计，目前全国仅发现的就有80余家假冒“健力宝”厂，遍及河南、广东、山西、河北等10余个省份。 曾获日内瓦国际金奖的“新开河人参”也被假冒。制假大军遍及豫、鲁、赣、川、冀、浙、粤等省，有200多个生产厂家从事“新开河人参”的“生产”，3000多个经销单位出售假冒的“新开河人参”。 驰名中外的“凤凰”自行车当然也在劫难逃。深圳某公司每月生产上千辆该产品的假冒货出口东南亚；浙江苍南县有近百个生产假“凤凰”自行车的零配件厂，其“产品”倾销全国。 更为严重的是，中国的假劣商品已从价值几十元、几百元的“小不点”发展到上千、上万元的“重头货”，已从国内蔓延到国际市场，在一些国家和地区造成了极坏的影响，严重损害了国家的声誉。 浙江永康县拖拉机厂的“四方牌”拖拉机很适合热带地区的水田作业，在南亚国家颇受欢迎。然而，在去年的4月间，却被福州内燃机厂的假“四方牌”一板打倒在地——痛失了孟加拉国市场！ 不久前，新加坡一家烟草公司收进600件（每件50条） 假“红塔山”，玉溪卷烟厂闻讯后致电希望销毁，并提供奖金180万元。据悉，玉溪厂为保护自己产品的声誉，已经付出了以亿元计的代价！ 1991年，假冒的“太阳牌”锅巴标值达1．5亿元。 1992年，卫生系统查出的假药17000多起，90多个品种32万多公斤，标值3亿元。 1993年，根据用户投诉已查实的国内假冒“东风”汽车2000台，推测算，当年国内假冒“东风”车约2万辆左右。1993年3月，重庆市一次查获非法拼装的假摩托车226辆。 这些“假”先生们，就连洋货也不放过。据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌产品价值数亿美元。以假乱真的“名牌”愈演愈烈，已经被誉为仅次于贩毒的世界第二大“公害”。摘去“名牌”身上的这个十字架的呼声越来越响。 法国企业界在忍无可忍之际，与政府联手就打了一场漂亮的名牌保卫战。他们的战略简而言之就是一防、二打。 在防御上，拉高斯特公司（LACOSTF）堪称表率。该公司生产的鳄鱼牌T恤和运动服闻名全球，不过，市场上的假“鳄鱼”不知要比真“鳄鱼”多出多少。它们张开血盆大口无情地吞噬着拉高斯特公司的市场。据说，这种贩假活动在亚洲地区尤其猖獗。为此，拉高斯特在各种报刊杂志上铺天盖地地刊登大幅广告，上面极端醒目地印着鳄鱼的商标图案。让消费者注意那条绿色鳄鱼的形状，嘴巴张开的角度，红舌吐出的长短，尾巴的粗细以及上翘的幅度等细节，使他们在购货时能轻而易举地辨明真伪。 这一招儿果然奏效，让假“鳄鱼”严重失血，在相当长一段时间内不能困扰真“鳄鱼”。 不少厂家见此招高明，纷纷效法。于是在广告宣传中，对产品商标的宣传一时间压过了对产品本身的宣传，成为法国广告业中的一大特色。 与拉高斯特公司的稳守战术不同，以制作高档首饰精品的卡地亚公司（CARTIER）则是积极出击。他们不惜巨资在日内瓦开设了一个打击冒牌的专职机构。这个机构在全世界范围内派出众多“密探”，明查暗访，找出赝品的产源和幕后经营者，然后由自己聘请的几十位律师及法律顾问出面，将造假者送上公堂。 这种穷追猛打的做法虽然耗资费时，但能切实地打击造假、贩假者，因而具有很强的威慑作用。 我国玉溪卷烟厂也为了打假义无反顾地支付了几千万元的昂贵代价。 然而有的名牌企业却有“自杀”倾向。他们在经过一场撕杀终于打下天下之后，便高枕无忧，不思进取了。更有甚者，一旦成名，便被钱晃花了眼，偷梁换柱，搬起石头砸自己的脚。 有一家生产厨房刀具的企业，该企业产品曾因轻便锋利、不易生锈深受消费者欢迎，后来企业为了使产品最大限度地占领市场，在各地广开分厂，与一些不具备生产条件、技术条件的企业大搞联营，然而制刀技艺的把握却非一日之功，最后造出的大量“名牌刀”反不如普通刀好使，从而逐渐砸了牌子。 有的企业刚一成名，便急于扩张。或是把牛仔裤的牌子装在了西服上，或是急不可耐地打出一系列产品，结果新的没打出来，老牌子却给弄砸了。 看看国外的一些名牌，就非常讲究洁身自好，始终如一。 法国共有4个香槟区，法国生产香槟酒的著名公司均只用香槟区出产的葡萄。由于香槟区的葡萄产量有限，有的酒厂生意再好，也只小规模生产，决不用其它地区的葡萄来充当原料。 有的酒需用几种不同的葡萄，为了保证每年生产出的酒，是同一种味道，兑酒师均要按照极细致的比例去兑制，兑好的酒放在瓶子里倒置，每天都要转1A4圈，总共要转十几次，这时才可开启瓶盖将集中到瓶口的沉淀物倒出来。 一些上好的白兰地酒的存放期要长达40—50年，在此期间挥发的酒有时一次就是几万瓶，这无疑是个不小的损失，但是法国众多的名酒企业没有一家会为此偷工减料。 这也许就是2000多年来，法国的香槟酒、白兰地、葡萄酒称霸天下的秘密。 再让我们看看德国“奔驰”对自己的苛刻要求。 仅举一个汽车座位的例子：座位纺织面料用的是羊毛，这种羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须是在23—25微米之间。纺织时视各种面料的要求不同，还要混入从中国进口的真丝和从印度买进的羊绒。 如果拆包时不慎把包装织物的纤维混入了羊毛中，就会导致数百米织物成为废品，制皮面座位更要优选皮张，一整张牛皮，“奔驰”厂只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。 此后的制作、染色都有专门人员负责，座椅制成后，还要有一位工人用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平…… 一个名牌，一个世界名牌就是这样一步一个脚印，兢兢业业地干出来的，然而，我们的“名牌”们又是怎样呢？ 1994年8月，中央电视台报道北京丽都亚洲啤酒有限公司与“假丽都”——河北丰南啤酒厂联手欺骗消费者的事件： 北京“丽都”在丰南啤酒厂的产品还远未达到质量标准的情况下，向它提供了大量的本厂商标标签，致使消费者利益受到损害。 像这样追求短期效益、自毁声誉的行为又何止是在啤酒行业？ 1994年3月下旬，天津河北区技术监督局执法人员在市场检查中发现，一些标有“天星”商标的皮鞋，并非是天津第一皮鞋厂的商品，而是温州的伪劣货。 检查人员顺藤摸瓜，来到天津一家皮鞋厂，在这个厂的仓库里竟发现有大量的同类产品——劣质温州鞋，其中有相当一部分鞋已换成了第一皮鞋厂的商标和包装。 具体操作这一“更换”把戏的厂门市部经理承认，仅年初他们开始“干”时，便一次从温州购进1414双鞋，改换成新包装后在天津高价出售…… 还有一家曾走俏京都的名牌羽绒服，厂家见销路甚旺，见利忘义，把鸭毛混入羽绒中，结果穿在身上，根根鸭毛出墙来，让顾客苦不堪言。 如此自毁声誉的名牌实在让人可惜又可气，外人毁，尤可换；自己毁，莫可赎，要知道上帝是不容欺骗的，但愿我国名牌自珍自爱，坐稳江山。 为他人做嫁衣 买家电，我们只认松下、索尼；穿衣服，我们向往的是“YSL”、“佐丹奴”；甚至孩子们吃冰淇淋，也只有“和路雪”、“八喜”才是好味道。 在堂堂中华民族的土地上横冲直撞的竟都是金发碧眼的洋名牌！然而当我们喝着比国货贵得多的“洋牌”汽水、穿着昂贵的“进口”服装，谁可知，这一点一滴，一针一线皆出自中国人之手，所谓“洋货”，许多都是“国产洋货”罢了。 早在改革开放之初，我国的南方沿海一带便因劳动力等因素成为大批海外产品的加工基地，各类加工厂不胜枚举，这些产品出去后不少又以洋面孔进入国内，成了价格高昂的进口货。 近两年，一些海外企业看中中国企业优良的技术条件和高素质的工人，甚至将整个生产基地迁到国内，或者将国内企业的产品直接挂上自己的牌子。 价格不菲的某系列化妆品就是将南方一企业的产品贴上了新标签，而国内一些衬衫厂几年来为“皮尔·卡丹”、“曼哈顿”等国际名牌加工的服装难以计数。 可叹的是我们的不少企业不但甘心情愿“为他人做嫁衣”，还将为国外名牌加工产品，作为企业实力的证明，颇引以为荣。 另有一些企业则崇尚给产品取“洋名”，从外包装到内里全然不见一个中国字，而不明底细的消费者，偏就认这种高价的“外国货”。 何以堂堂中华民族，要靠为“洋牌子”做嫁衣度日？ 根源出自我们消费者：盲目崇洋的心理误区。殊不知许多洋牌子是在国外市场遭受冷遇才取道中国，不想竟受宠有加，当皮尔·卡丹、花花公子、金利来、梦特娇、稻草人、鳄鱼等服装名噪中国市场时，外国人对它们却不屑一顾。 在巴黎总统府附近有个皮尔·卡丹专卖店，里面没有衬衫，只有便装，价格只有二三百法郎（一法郎相当人民币1．6元），而法国超市根本没有卡丹服装，超市里一般名牌要卖几千法郎。 对此，法国同行解释，卡丹在法国不算名牌，已经卖滥了，现在许多在中国走红的所谓国际名牌，其实不少在本国卖不动了，这才跑到中国，没想到反而绝处逢生、柳暗花明。 不过，说句实话，国货中有不少虽然质量上乘，却比不上洋货的灵巧便利，美观适用，迎合“上帝”的口味。台湾生产的折叠伞质量并不是最好的，但在国际市场上却有很高的占有率，这是由于厂家从客户需要出发，讲究使用方便、款式新颖，不求耐用几十年，只求“适用”于消费者。 素有“质量第一”传统的日本人近几年也在针对一些功能过多、操作复杂、说明书须看上几小时的产品进行革新改造。 创名牌、守名牌均非易事，然而不想当将军的士兵不是好士兵，不想创名牌的企业不是好企业。 名牌，这一道难以诠释的风景在中国将何去何从？在风雨飘摇中，中国的名牌又将如何奋进？在不久的将来，世界十大驰名商标中是否也能有我们这一泱泱大国的一席之地？ 我们期待着！ 谁不想把广告做得别出心裁，引人入胜？哪一个广告人不是思接千载，神飞万里？一个小小的脑筋急转弯或许能让人耳目一新，出奇制胜，然而有些人脑筋却转过了头，转岔了道。 行走江湖，有黑道白道之分，广告界也一样。 有些人的广告创新的确让人大开眼界。他们一副唯我独尊的架势，世间万物皆为我所用，鲁迅先生曾倡导的“拿来主义”，被他们发挥得淋漓尽致。他们不说“拿”，他们说“借”，借一借，又何妨？ 只是你借也得借，不借也得借，反正他们是先用了再说。 他们借楼作广告、借名字作广告、借人作广告、借地方作广告，更有大胆者玩儿起法律来，真是世界之大，无奇不有。 如果不是一名普通员工的偶然发现，某药业有限公司也不会知道，自己的厂房竟然在一份宣传页上被他人据为己有，A公司也就不会坐在被告席上。 1994年4月，某药业有限公司一名员工无意间看到了某公司的一张广告宣传页，上面一张图片所拍的大楼很像自己单位的厂房，但图片下却注明是A公司的厂房。 这位员工马上告知了公司总经理，在确认是自己的厂房无疑后，人事部经理打电话联系。 得到的解释是：为了参加去年冬在北京召开的全国星火计划产品展销会赶制单页，误拍了厂房。 据查，在同一份广告宣传页上，这一公司所拍的大楼没有一个是自己的，除厂房以外，还将开发区综合办公大楼称为自己的综合大楼，将“市证券交易中心”称为自己的办公大楼，将市开发区东区四号通用厂房称为自己在东区的厂房。 若要人不知，除非己莫为。而耍小聪明，钻法律空子的也大有人在，事发之后，不能振振有词。让人佩服，这便是轰动一时的青岛的一个房地产广告官司。 1994年1月下旬以来，青岛一广告公司受房地产有限公司委托，在青岛市胶州路、湛流干路、流亭民航机场等位置推出了路牌广告：“迎宾馆预谋大拍卖”，下面一行小字为“您将拥有自己的迎宾馆——某某御园”。 这则广告让青岛迎宾馆大吃苦头。迎宾馆是德国侵占青岛时期建成的具有欧美风格的西方古堡式建筑，当时称为“提督楼”，1934年，改称为“迎宾馆”至今。提到“迎宾馆”，谁都知道是指青岛迎宾馆。 然而这则广告却给人造成了“迎宾馆”即将拍卖的印象，让人对其经营和服务状况产生了怀疑。广告是打出来了，一鸣惊人，然而迎宾馆却因此不明不白地损失了客源。忍无可忍，只能对薄公堂。 被告一方声称“迎宾馆”一词范围很广，怎可说是指哪一家？ 法庭调查中，法官出示了委托青岛市城市社会经济调查队对“有关迎宾馆广告认知情况问卷调查”的结果。此调查结果显示，120位受访人员均知道青岛有一个迎宾馆，其中95％的人知道它的位置，94人认为“迎宾馆”与“青岛迎宾馆”是同一个地方。97位受访者认为广告语“迎宾馆预谋大拍卖”中的迎宾馆是指青岛迎宾馆。 事实如此，岂容狡辩？如此文字游戏，不玩也罢。 “三八妇乐”干脆把人借来一用，事儿也惹得不小。 1994年4月13日，《陕西广播电视报》第七版刊登了1A4版咸阳三八妇乐医药保健品有限公司《其实，女人更需要爱》的广告，广告最醒目的是居中的两位妇女乐呵呵的照片，露正面像的正是郭凤英老太太，下面的广告词是： “长年累月，辛勤耕耘，默默奉献……可享受丰收的喜悦太短暂了！难言之隐使他们难得一展愁眉，经过长期痛苦选择之后，她们和三八妇乐结缘了，你看她们谈得多开心，笑得多么有滋味，这朗朗的笑声里蕴含了多少丰富的感情…… 该广告称三八妇乐治疗和预防外阴瘙痒，各种阴道炎、痛经、宫颈糜烂、性衰退等症。 4月14日，《陕西广播电视报》发送到郭凤英老太太居住的咸阳市渭城区渭阳乡，立刻引起村民交头接耳；过去移风易俗的郭老太太今天向市场经济看齐，又做起广告；这70多岁的老太太怎么还用这东西…… 郭老太太是该地妇孺皆知令人尊敬的先进人物，1981年1月至2月《人民日报》、《解放军报》、《陕西日报》等纷纷报道了郭凤英出嫁四个女儿不收彩礼移风易俗的事，在当地引起很大轰动，当时的新华社记者为宣传婚姻法，在采访中拍下了这张引出今日纠纷的照片，只是广告照片中将其右侧的男子像去掉了。 当73岁的郭老太太知道此事后，气不打一处来：“他们登广告未征得我同意，我也从未用过他们的药品，广告内容是对我极大的诬蔑！” 事发之后，“三八妇乐”也乐不起来了。 其实类似情形早在50年代的德国就引起了法律纠纷，1958年3月14日，德国最高法院判决：因某广告商把某骑士的照片滥用到增强性功能药物广告上，损害了该骑士名誉，判决广告商赔偿一万马克作为精神损害赔偿。 不过也有用错了人正好撞上枪口的倒霉鬼。在我们看起来有些古怪的美国，女孩子们也的确不好惹。她们成立了一个“抵制厌食宣传”的组织，去找那些聘用“瘦骨嶙峋”的模特儿做广告宣传的公司，号召消费者抵制他们的产品，迫使其改掉用“瘦”模特儿的习惯。她们先点名惩诫的公司是可口可乐和calvin klein Inl，它们任用了“营养不良”的模特儿当汽水和牛仔裤广告主角。 其实，近些年来，已有越来越多的美国人认为，广告形象对消费者（特别是女性）有不良影响。纽约精神学教授哈尔姆指出，由于广告（包括时装杂志、时装表演、选美比赛）强调纤细为美，致使不少女性盲目效法，不顾后果地节食，结果难免患上厌食症等疾病。 不过，可口可乐公司的发言人表示，他们并没有鼓励女性节食的意思，只不过那个模特儿的形象较为特别，与“传统美”有所不同。 还有更大胆的，竟异想天开，让法律帮着作广告，管它什么名垂千古还是臭名昭著，反正出名就行，某总经理在开庭前一天直言不讳地承认：我并不关心官司的输赢，我只在意打这场官司我们企业知名度能提高多少。 眼下，一些企业对靠打官司制造广告效果青睐有加，乐此不疲。有的企业挖空心思找出理由打官司，一交诉状便迫不及待地召开新闻发布会制造轰动效应，却对官司输赢并不关心。 有的为了知名度甚至故意去侵犯知名企业的权益，然后心甘情愿地去当一个必败无疑的被告。当然，并不是说企业不可打官司，企业只要有诉权，法院均应依法受理，但当事人若在法院尚未作出判决之前大造舆论，只会干扰法院的正常办案。 那么，打官司果真是一种有利无弊的广告手段吗？一些广告界人士认为：一场合情合理合法的官司，企业若把握得好，的确能为企业扩大知名度，树立良好的企业形象起到积极作用。但若一味地为了广告效应而挖空心思制造官司，把握得不好，反而会弄巧成拙。 作广告需要一个活脑筋，然而活过了头，走歪门邪道的小聪明却不可取。借来的东西总没有自个的用起来畅快，不是吗？ 画上一个大饼 睁眼一瞧，在飘飞的气球上，高高的电线杆上，拥挤的地铁上，多姿的T恤衫上，……到处都是广告、广告、广告。 即便如此，喜人的场景也有它的另一面。 有人调查，目前消费者中有一半左右认为广告“部分可信”。只有1A4认为“完全可信”、“基本可信”。这一调查的权威性、准确性如何，且不在这里评论。但我们可以这么说： 消费者对虚假广告、“吹过了头”的广告的确已反感了，即使只有10％。 “上帝”的信任哪里去了？这还要问问我们广告人自己。 如今的广告已变得花俏起来，“水分”太大，有一说二，有二说四；有的干脆就假戏真做，诱人上当。这样的谎言一个比一个说得漂亮，屡屡上当之余，谁还敢信？ 从前有个吝啬的主人，为客人画了一个大饼，以充饥。哪里想到，今天有些广告人也是画饼的能手，而且越画越传神，饼也越画越大。 谁不想发财？但是树上长不出馅饼。骗子为我们吹了一个个美丽的肥皂泡，广告就往往成为他们吹泡泡的工具。 “家养一对海狸鼠，一年变成万元户。”正当更多的人们抵挡不住这则顺口溜的诱惑去做发财梦时，那些捷足先登者猛然发现，被各种传媒炒得沸沸扬扬的“海狸鼠”、“乌骨鸡”、“珍珠熊”、“齐卡兔”、“荷兰猪”、“四季鹅”、“地鳖虫”等等“财源”，只不过是一些不法分子精心设计的美丽骗局。 然而这样的骗局在中国却不只一例两例。 有两个骗子，打着四川安岳县束梅养殖场的招牌，推销獭兔、麝鼠。他们通过长寿电视台广为宣传：“饲养獭兔、麝鼠包回收，一年左右收回成本，两年就成万元户……”城乡居民见有利可图，纷纷前往签订合同。据初步统计，长寿县有400多养殖户与安岳束梅养殖场驻长寿办事处签订了养殖回收合同，共计交款40多万元。 半年之后，当兴致勃勃的农民如约而至时，这两人二人却早已溜之大吉。 据自贡市消委会反映：彭山县畜牧局良种场在该市设立分场，以“星火项目”、“扶贫”等为名，大肆推销“四季鹅”。该场以幼鹅35元一只，产蛋鹅140元一只的高价出售，并和养殖户签订了保证幼鹅长大产蛋及产蛋回收合同。去年四季度，自贡市消委会和富顺县消委会同时收到20名消费者的联名投诉，反映彭山县畜牧局良种场不执行合同的欺骗行为：长期不回收种蛋；养殖户交销子鹅，养殖场开白条或不回收；退还种鹅不退款等等。去年10月底以来，射洪、三台、盐亭成群结队的农民和居民上访，反映三台县宏发珍禽养殖场以每组乌骨鸡（三母一公为一组）1400～1800元的高价卖给养殖户，签订了种蛋回收合同69份，收款12万余元，但现在却“人去楼空”。据悉：这个养殖场目前又以同样手法继续在南充、苍溪、阆中、武胜一带行骗。成都电力机械厂8名职工看到某报的一则消息称：“速购一对齐卡兔，半年成为万元户”，怦然心动，以每对500元购回8对，并拿回了回收合同，可近日得知，回收者已逃走。 狗年伊始，高县月江镇一个姓何的屠户家的饭桌上，又添了一道洋菜——红烧海狸鼠肉。 曾被炒得神乎其神的海狸鼠，一夜之间身价陡跌，从每对上千元的宝贝沦为一钱不值的累赘，送不掉，赶不走，实在讨厌！何屠户灵机一动：何不剥它的皮，吃它的肉，开一次“洋荤”？于是，两只“洋裔”很快被请进了油锅。一家人对着这千余元的“洋荤”举筷踌躇。该镇享受如此“异国情调”的还有好几户人家，他们都苦笑着说：“味道还不如中国的老鼠呢！”可怜一辈子节俭惯的人们开了一顿嚼之无味的“洋荤”。 动物无罪，设下圈套诈人的骗子理应受惩。然而他们的骗木也的确有一套。我们不妨听听这些专业骗子的自白： 首先是搞养殖回收的动物越稀奇古怪越好。其次就是广告和公关技巧了。 要合法地骗，就要找好挂靠单位，单位牌子越大越好，沾点科学研究开发的更绝。你把营业执照一亮，人家见你单位硬，注册资金几十万，又是国营全民，专门研究开发经济动物，先就相信了一半。舍得花钱打广告吹牛皮绷面子，广告打得大打得多，住宾馆坐出租出手阔绰，让人觉得你有的是钱，吹你养的那东西能发财。编好示范户，让当地先买我动物的真正回收兑现，他就会成为最有诱惑力的活广告，不怕你不动心来买我的动物。要签好回收合同，为以后扯皮打官司做准备。这里头猫腻多得很，随便找一条就把你的嘴巴堵死了：包医包换包赔包料，你就不准用别人的料，不然出了问题我概不负责。回收价每对多少钱，那就必须公母成对，单是公的或母的我不回收。回收档案更绝，产仔几天之内必须向我报告产了几只，几只公母，你不报告我就不回收，你分不清公母乱报我也不回收，我可以说你是在别处买办，回收成兔，那么什么叫成兔？几斤几两，还是什么标准？乌骨鸡蛋我可以说你的未受精，不是种蛋不回收。最好的办法是钱收得差不多了，就脚底板揩油一溜了事。 聪明也好，狡猾也好，说到底一个“骗”字。“上帝”容不得欺骗，利用广告，一时嚣张的骗子，终究难逃制裁。 人命关钱 顾客就是“上帝”！而如今的“上帝”感觉很不好。好象上帝的命越来越如草芥了，“人命关天”变成了“人命关钱”，“上帝”口袋里的钞票似乎更引人入胜。 不知您有没有闻到药品大战的火药味？不管是在大街上，还是在荧屏上，好象到处都在劝“上帝”多多吃药。铺天盖地的药品广告让人眼花缭乱，把“上帝”团团围住，难怪有人说卖药的，只要毒不死人，就赚。 有一种治头痛的药，电视广告使它几乎家喻户晓了。某记者出差在某地采访时忽感头痛，自然就想到了它。到药店里买了一盒，按照说明书上的用法服下，将手表闹钟调到早晨起床赶车的时间，便怡然入睡，不料第二天竟昏昏沉沉误了赶车。这时方明白此药有安眠作用，这一点在药品的广告及说明书里均未提到。又据报称，某制药厂生产的一种叫酮康唑的药品，治疗癣病效果显著。但广告里并没讲此药对肝脏损害较大，患者必须定期检查肝功能并在医生的指导下用药。结果一患者服用此药，仅一个疗程不到，便由于肝脏本来就不好，加之此药的毒副作用而致死。难道一条人命也抵不过一剂药钱？ 在那些制药厂的产品推销员中，也不乏假药的促销者。这些人无孔不入，只要能卖出药去，什么都敢说，再加上丰厚的回扣——这有力的敲门砖，更使假药通行无阻。 不知从何时起，只要患者不反对，医生的处方就会开得很长，过去还有医生开药只限3天用量的限制，现在早已不复存在。有的药店为了多卖药，不惜以搭卖化妆品、高压锅等其它商品的办法来吸引顾客买药，这无疑投那些享受公费医疗者之所好。顾客在买药的同时，又搭车买了别的东西，回到单位又一概可以报销，何乐而不为？这样，即使吃了假药出了事，与药店对薄公堂也理不直、气不壮，最终吃亏的还是“上帝”自己。 有人说：“50岁前用命换钱，50岁后用钱换命”，很有道理。抬眼一望，各种大补小补，这个精那个液炒得火热，虚假广告也越作越多。如南京克立公司在《江苏健康报》等报刊上发表宣传文章，谎称该公司的6名“洋博士”历时6年研制出凯拉口服液，引入上钩。而实际的补品中真正经得起检验的又有几家。 沈阳市消协配合有关部门在市场上查获“人宝可乐”、“桂圆精”、“蜜乳宝”、“八宝乳精”、“太阳神乐口福”等16种劣质保健食品，其中绝大多数为地下黑加工点生产，所标厂名、厂址均系伪造。 经检验，这些劣质保健品的脂肪含量仅为国家标准的1A 450，蛋白质含量仅为国标的1A47，而大肠杆菌却远远超过国家规定的标准！ 如今啤酒瓶爆炸事件也已不是什么新闻了。“上帝”被炸得心惊肉跳，尤其是每逢盛夏酷暑之际，不知是因好饮者众，还是瓶中物不耐高热之郁闷，或是那包装瓶根本不具备“包容”啤酒的能力，反正是啤酒纷纷冲天而起，为自己炸出一片天地。 仅据17个省市消协的不完全统计，1994年夏季，发生瓶装啤酒爆炸伤人的事件就达近300起，其中仅安徽省就发生111起；各地因啤酒爆炸而炸伤眼睛的有22起，其中造成失明的高达9起！ 如此草菅人命，岂能容忍？无论你是厂长还是促销人员，奉劝一句——请对“上帝”负责。 谣言可畏 20年代当红女星阮玲玉芳龄早逝，弥留之际，仅有一句话：“人言可畏。” 在商场上现在也是如此，只是换成了：“谣言可畏。” 1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落，客源大幅度减少，不仅旅游景点门可罗雀，连相关的铁路交通业因此都出现了亏损。 为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传染病，一时间，造成了严重的恐慌气氛，有人说，这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。 由于影响颇大，一些旅游者到了此地不出车站，或者立即打道回府，或者继续坐车前往不过几十里路的另一海滨。 那么，此地究竟有无人们风闻的传染病呢？据了解，当地医院确实收诊过染有此病的患者，但是只有极个别的两三例，根本不能算是流行。 倒是另一海滨因为对前两年客源上的竞争挑战，一直耿耿于怀，此番借机小题大做。谣言的性质决定了它无从查对，很难找出始作俑者，作为受害者，只能打落牙往肚里咽。 俗话说，同行是冤家。有的人明枪斗不过人，脑筋便乱转一气，忽而计上心来，以暗箭伤人。 西北某中心城市有两家很大的啤酒厂，原先是平分秋色难分上下的，可是其中一家突然出现大量滞销积压，因为社会上传出很离奇的消息，说是这家啤酒厂的发酵池里发现一个死人，而且此人此前已失踪很长时间。 不言而喻，这意味着相当长时间里生产的啤酒质量就有了可疑之处，本来两种牌子的啤酒在市场上就是并驾齐驱，难分高低，有了这一新闻，不少人宁信其有，不信其无，于是便纷纷选购没出事的另一牌子的啤酒。 这家遭受无妄之灾的啤酒厂的领导怒火中烧，但是又无从发作，因为尽管他们认为是有人故意捣乱，可是却拿不出具体的证据。 政治上怕谣言，经济上更怕。有的人瞅准了，狗急跳墙，把“谣言”作为杀伤力极强的秘密武器。 山东某地是外地两家火腿肠厂争夺的地盘，起初两者名气与实力相当，打了个平手，各得一半市场，但是没多久就有了变化。 街头巷尾议论纷纷，说是从生产地传来的消息，其中一家火腿肠厂是与当地火葬厂联营的！好家伙，这还得了，他们不敢再买这家晦气厂家的产品了。 事实上，任何食品行业在任何情况下也不会与殡葬行业合作联营，火葬厂属于民政部门专管的特种行业，政策性极强，是不可能跻身其他经济领域的。 显然，这一联营谣言是利用了人们的联想心理，手段很拙劣，但收效却颇灵验。 饮食行业最容易受谣言影响。吉林某市一家号称当地最“火”的冷面餐厅，但被传为服务员有伤寒病，消息一出笼，这家餐厅一下子就“冷”了下来。 不到两个月里，与去年同期相比，营业额减少30万元，而其他冷面餐厅却格外生意兴隆。经营者急得又请卫生防疫部门，又找新闻媒介，辩白辟谣。 过了一个多月，事实真相才为人们所了解，顾客才渐渐恢复了对这家餐厅的信任，但是餐厅的损失却无法弥补了。 想找到是何方神在作崇？只要问一句“受益者谁？”十有八九便能找出突破口。 但有的谣言只对某行业有利，而不危及其它。 如四川某地入夏以来出现奇怪的猪蹄脱销的现象。原来，当地盛传有一位能预卜未来的神人，测出阴间将有大战，要阳间补充兵源，很快有一大批男人要死掉。欲避此灾，丈母娘必须给女婿买两个猪蹄，女婿全部吃掉，才能免于一死。 流言四起，煞有介事，此谣言略有理智的人一听便知纯系无稽之谈，但是它的主攻对象是老太太，而这部分人又恰恰是最迷信的，同时又往往是操持家政大权的，于是，全市老大娘不约而同涌向肉食商店，平时销量有限的猪蹄当即成为抢手俏货，很快脱销，商贩们乐不可支。 用谣言刺激“上帝”，从中大捞一笔的也大有人在。 烟民们都对下面的这种说法可能已耳熟能详：一种牌子很响的外国卷烟，每多少盒里会有一支加上海洛因或大麻的，抽起来格外舒服过瘾，一些“老枪”还喜欢故作见多识广的样子以证实。 姑且不论别人，仅论这家西方赫赫有名的大公司的规模与地位，就不可能暗中从事这种非法毒品加工，但是，这种传言由于迎合了部分瘾君子的好奇心，使得客观上有利于这个牌子的卷烟的销售。 当然，这不大像是空穴来风，因为谣言本身似乎正是在帮工厂和烟贩的忙，所以我们大可私下揣度谣言八成是烟厂或烟贩自产自销。 连锁谣言在近来的商战中也开始露头。 吉林某地一度因猪肉检查出病菌，人人都觉得市面上猪肉不保险，都不敢买，猪肉生意一落千丈，一时间家家大吃鸡蛋，鸡蛋行情一路看好。 猪肉商贩感到忍无可忍，随后便抛出报复的“炸弹”，说本市养鸡场的饲料有病毒，导致鸡蛋也含有病毒，猪肉商贩指望因此能挽回市场颓势。 但这一回马枪却让他们失望了，人们并没有回过头去买猪肉，而是两样都不买，造谣损人却未能利己，而是两败俱伤。 商场竞争激烈，然而做人也需有原则。各行各业都有其道德法则，玩火者自焚。一些歪脑筋，还是少动为妙。 记不清什么时候，街头上巍然伫立的政治广告从我们的生活中悄悄隐退，企业家用来推销产品的商业广告大模大样地登堂入室，成了我们每一个家庭中的一员。她不召即来，挥之不去，像一名话音悦耳，包装华丽的小姐。 在你口渴的时候，她送来的“味道好极了”的咖啡；在你心烦的时候，她送来香浓的豆奶，令你“欢乐开怀”。你不看吧，她成天价在你眼前晃悠；你不听吧，她成天在你耳根子下吵吵。末了，少不得逗得你心旌摇动，为她“点”上几张给商店供上。 在今天的生活中，广告像无形的幽灵一般，上天入地，无处不在，睁眼就见广告字画，闭目又传来广告声响，大有“真心真意与你过一生”之势。 早晨一起床，耳边就传来高音喇叭的诱惑：“您的牙齿怕冷，怕酸……吗？请使用×××牙膏”；吃罢早餐，你骑着自行车匆忙赶路，猛然间一个靓妹将一样东西扔进你的自行车的车框里，你惊吓之余拿起打开一看： 咳！是广告！ 在办公室刚刚坐定，工作人员送上一大摞报纸，你打开想看一看今天有什么重要新闻，可在第一版有时你找不到社论和重要会议及重大事件的消息，而是一幅大大的广告。 1993年元旦期间，上海市委机关报《解放日报》自称首开卖头版做广告之先河，随后《文汇报》头版整版登出的是“西冷电器”的广告，时隔数月，一直持保守的内地省份河南省，《河南日报》也卖出了一块头版。实际上，早在1990年1月7日，《中国机电报》就用一版整版刊登解放汽车广告。 兴味索然地翻了一下报纸，你提起公文包就往会场赶，可拿出入场券一看，小小方寸之地居然也印满了广告。1993年新疆人代会的入场券就成了企业家们宣传企业和产品的广告。 下班回到家，只见门前的报箱被塞得满满的，取出一看，又是广告，劳累了一天，饭后你正兴趣十足地欣赏电视剧，“啪”地插进一组广告。 节假日，你想躲避城市的喧闹，远远的乘车出门，可一上车，掏钱买回的车票上“麦当劳”、“肯德基”、“迷梦”广告在方寸之地你争我夺血战一团。 多年不遇的同学在一起聊得正起劲时，电视里突然传出殷殷的关切：“夜深了，打个电话回家，别让家人牵挂。” 此情此景，你也许会产生这样的想法，这世界谁都会离开你而去，真正永远跟着你的只有广告。 城市如此，乡村也不甘落后。十年前的乡村墙头、田边都是一些政治口号，如今也成了广告最佳场所，特别是一些乡镇企业的广告宣传，占尽天时、地利、人和之便，田间地头，到处是化肥、畜约的广告。 广告业在中国的起步虽然比较晚，但人们的接受程度、以及发展态势却足以让人吃惊。十年前，人们只习惯于花费很少的钱将信息传播出去，今年，人们已开始注重广告的整体策划、甚至不惜花费100万、1000万元以上的企业已经多如牛毛。 几年前，人们还在为武汉长江大桥能不能挂广告而讨论，现在发现许多标志性和纪念性公共建筑物成为理想的广告载体，如郑州的二七纪念碑，重庆解放碑等，甚至有人建议将天安门广场建成世界最大的广告广场，可以说“神州处处有广告”。只有天安门广场将广告赶得远远的，包括遮阳伞等用品，落得一方净土。 在计划经济体制下，我国的企业生产、销售均按国家计划。没有主动权，也没有宣传自己的意识。企业流行的两种思想，一是国家大型企业，“皇帝的女儿不愁嫁；”二是一些有名企业，“酒香不怕巷子深”。 这种狭隘意识严重阻碍了广告业的发展，同时也阻碍商品的发展，造成流通堵塞。市场经济体制的建立，人们开始接受自我推销的广告意识，并逐渐从中尝到一点甜头。 一家生产农用拖拉机的工厂，一批拖拉机积压而使企业濒于瘫痪，四处推销没有多大效果，而北方的广大农村却迫切需要这种农用拖拉机。厂长在百般无奈的情况下，才在一家报纸上刊登一则消息，简单几句话：“××厂××牌农用拖拉机有售，有意者请联系。”没想到广告一推出，收到数以百计的求购信，使厂长喜上眉梢。从此，每年都花钱做广告。 这个例子当然是80年代的事情，现在再用这种广告形式，恐怕是一无所获。 随着经济的发展，信息的沟通愈来愈主要，一条有用的信息可以救活一个企业。企业家们逐渐把广告作为产品推销的“敲门砖”和企业的“名片”。 没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告企业也会寸步难行。除了“永久”、“凤凰”、“茅台”等一批名牌之外，新办企业的闻名，“春兰”、“容声”、“四通”、“联想”、“郑州亚细亚”哪一个不是广告的作用？ 从一定意义上说，广告是一声神奇的魔方，其中浸透了公关策划的种种机智和谋略。广告曾使得“健力宝”集团一次获得订单7亿多元，使“娃哈哈”儿童饮料家喻户晓，使“霞飞奥丽斯”化妆品满世界飘香。广告的竞争使“神州”这样的一个貌不惊人的乡镇企业一步步推向国家二级企业的高位。 社会的不断发展，随着广告意识的加强，企业正开始由企业产品宣传转入形象宣传，广告投入也开始一掷千金。 1994年春节晚会，当晚安排10分钟广告，最低价格15秒一次20万元人民币，晚会前广告的最后一条30秒100万元，仅广告一项中央电视台当晚便可收入1000万元。 尽管广告价格贵得惊人，但厂家为上广告仍然争破头打破脑，很多企业在中央电视台及各大报无法排上队，不得不转移目标，另觅它途。 1993年元旦刚过，深圳宝丽那日化公司就一次性投入40万元赞助首届“南京礼仪小组”评选活动。2月27日，中国星华实业集团公司投入800万美元的巨额费用，独家在北京举办了中国史无前例的一场国际职业拳击冠军赛。随着拳击赛的哨声一响，星华也名声鹤起，一夜间由默默无名而突然名震华夏。 杭州“娃哈哈”营养食品集团1992年的广告费为5000万元，1993年陡增至1个亿，一掷千金的投入，终于打动了上帝的心。现在只要会说话的小孩，谁不会“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告词？ 自1979年第一份广告发布以来，我国的广告业得到迅猛发展，成为颇为热门的行业之一。 1978年末，全国经营广告业务的专门公司不足10家，报社、广播电台、电视台基本不经营广告业务。十一届三中全会之后，广告业得到恢复，1981年至1991年的11年间，全国的广告营业额从1．8亿元增加到67．88亿元，平均每年递增14％。广告经营单位从2200家发展到16683家。到目前为止，国内的代理公司已达到3．1万多家，从业人员33万人之多，其中广告公司14755家（截止到94年6月底）。 将广东称为“第一广告大省”不为过分。其广告营业额的高速增长也实在令人吃惊。1991年为6．5亿元，1992年猛增刊10．06亿元。增长幅度为54．76％，1993年暴升到25亿元，增长幅度竟达148．5％。 这是令人垂涎的“肥肉”。难怪，广告大战的阵容也着实让人吃惊；目前全省专业广告公司有1500多家，广告经营机构共4000多家。仅广州市的专业广告公司就有600多家，广告经营机构达1500多家。连人高马大、财大气粗的外国人也垂涎三尺，快步奔来。眼下美国的麦肯、奥美、格莱、治威汤逊，日本的电通、旭通、大广等世界级的大广告公司纷纷抢占广州，还有东南亚和台湾、香港等地的广告公司也迫不及待地扑入广东。据统计，目前境外资本的广告公司在广州已达60多家。 正因为广告的高额利润，使人们趋之若鹜，各种新奇广告不断涌现，令人眼花缭乱。 美国近年来利用飞机喷出的浓烟在空中做广告，远远望去，彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观。这空中广告在20公里半径的范围内都看得清清楚楚。因此吸引着许多商人不惜重金使用。 日本西铁城钟表商为了在澳大利亚开拓市场，用直升飞机把手表从高空中扔到地面，落到指定地点，谁拾到就送给谁。这一奇招，果然引起轰动，成千上万名的观众拥到广场，看到一只只手表从天而降，着地后竟然完好无损，于是消息不胫而走，西铁城的名声也随之传开了。 南京鹤鸣皮鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面，第一天只登出一个大问号，下面是寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样原样刊登，直到第三天，谜底方大白于天下：“三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋。” 明星广告：挡不住的诱惑 1986年柏林奥运会上，80年代美国摇滚巨星麦克尔·杰克逊引吭一曲，直唱得百事可乐享誉五大洲。 中国的广告商自然不比老外蠢，他们深知，明星大腕除了一般俊男靓女所拥有的外貌外，还拥有成千上万的“追星族”、“发烧友”。明星们的一举一动都是他们仿效的楷模。 1989年，一向以深沉练达、持重大方见长的著名影星李默然，首开先河手持一盒药品向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰。此后，荧屏广告中“星”光灿烂。现在你打开电视机，就会发现一张张熟悉的面孔：马季骑着“嘉陵”摩托； “邓世昌”举着“三九胃泰”；“公关小姐”手捧“金芭蕾”； “情报处长”赞誉“大自然”……就连一直不愿为企业做广告的中国当代影后刘晓庆，也公然在闪光灯下亮相了，“要喝就喝最好的！”刘晓庆右手举着胡柚汁易拉罐，左手捧着猴头燕窝包装盒，滔滔不绝地向人们介绍它的风味，充分发挥其伶牙利齿之能事。 巩俐为“美的”空调作广告，金口一开，一笑值百万。尽管人们评价她笑得太假了，但“美的”老板却宣称：“巩俐给他带来的效应是一百个一百万。” 明星广告之诱惑力可见一斑。 礼品广告：情有独钟 在潮水般涌来的广告中，礼品广告以特异的面孔，充斥于我们生活的各个角落。江苏一家知名度很高的企业制做的礼品广告从坤包、纸兜、领带、汗衫到口杯、打火机、羽绒被，品种五花八门，款式样样俱全，或印上厂名厂址，或打上产品的商标，或烙上祝福一类的赠言，无论是逢年过节，还是召开商品展销会，总之哪儿热闹，哪儿就有市场，就往哪儿送礼品广告。 在洛阳，一家公司研制的抗衰老新药问世多年，但问津者寥寥无几。于是决策者们就将此药以礼品的方式赠送给各界人士。从此该产品名声大振，市场销售日渐看好，他们也从中领悟出礼品广告的奥妙。 公益广告：此处无声胜有声 近年来，公益广告正悄悄地走进我们的生活中来。 公益广告，顾名思义，是非商业性的赢利广告，它不是以为某公司、某企业推销产品为目的，而是借助于常用的广告形式，通过各种媒体手段向社会宣传各种社会公德和做人真谛，借助于对受众的劝导或提醒，来改善我们周围的社会环境，作为社会的良心，公益广告似乎比其他新闻媒体更富有影响力，它悄悄地作用于我们的生活，给我们以信心、鼓励和反思。 每天晚上，当你坐在电视机前，中央电视台的《广而告之》节目或者提醒你注意节约用水，或者劝告你早日戒烟；春节临近了，《广而告之》又提醒你放爆竹时要注意安全，解说酗酒的危害……。在每年的教师节，太阳神口服液公司都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告。其中最为著名的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，电闪雷鸣的险恶天气，象征人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那“谢谢您，老师”的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己的童年岁月…… 申办2000年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益性广告，为申奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企业、公司。当申奥失利的消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应，北辰集团推出了“努力的汗水绝不白流，中国的未来就靠你我”，印象广告公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚未成功，同志还需努力”的广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重的历史感和忧患意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人写信或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。 合肥远东经济传播公司在合肥市场拍卖酒类的电视广告创意，这在国内也算一个首创。中国的广告业还处于初级阶段，广告人素质较差，结果许多粗制滥造的广告充斥于电视广告之中，鉴于此，合肥远东传播公司召集有关专家和具有多年创意经验的专家，创作出高水平的酒类广告创意脚本，并在《新安晚报》、《安徽工人报》等新闻媒体公开拍卖，这次拍卖的广告片共3部，竞卖底价分别为：12万元A部、14万元A部和18万元A部。 虽然如此，我国的广告业发展远远落后于欧美国家，广告人作为一种新的行业还有待于进一步发展。1993年，中国广告业实力排序由国家工商局、中国企业评价协会评出。 广告营业额排序前10家的企业是： （1）珠海东方广告有限公司； （2）长城国际影视广告有限公司； （3）中国广告联合总公司； （4）上海广告公司； （5）上海市广告装潢公司； （6）广东省广告公司； （7）电扬广告有限公司； （8）金马广告有限公司（海南）； （9）北京广告公司； （10）北京国安广告公司。 中国广告公司综合实力排序前10家的企业是： （1）上海广告公司； （2）广东省广告公司； （3）中国广告联合总公司； （4）上海市广告装潢公司； （5）中化国际广告展览有限公司； （6）时运国际广告有限公司； （7）珠海经济特区东方广告有限公司； （8）长城国际影视广告有限公司； （9）杭州市广告公司； （10）金马广告有限公司（海南）； “林子大了什么鸟都有”。广告业的迅猛发展，也造就一些“发财有路”者。 当你穿行在大街小巷，翻开报纸杂志，会自觉或不自觉地被一条条诱人的广告吸引，然而，当你时不时地被这些广告“堂而皇之”地骗得“怒发冲冠”后，你又会发现，这一条条诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷井。 拉大旗作虎皮 人们现在对走街串巷推销“板爷”商品的“托”，已经可以明察秋毫了。可对广告中的高级“托”词还缺少免疫力，大众传播媒介在人们的思维习惯中就象国家银行一样信誉“坚挺”。 可谁想得到如今银行里也冒出假钞，报纸上也会有假广告，这些利用人们的善良无知拉上大旗精心包装的广告，还真是“挡不住的诱惑”…… “大旗”之一：政府机关。 广告声称“眼罩”、“气功信息治疗仪”、“近视恢复器”能治愈近视，言之凿凿是“教委推荐”。但实际上目前没有什么能防治近视眼的器具。 有的药品广告说是“经卫生部推荐的首选药”与“国家教委推荐”一样，毫无根据，这两个部委从未“推荐”过什么，提“首选药”本身就不科学，因为病人的体质不同、病情不同，怎么能一定用相同的药呢？ “大旗”之二：高层人物或名人。 这类人中的一部分，被请来讲话、剪彩、题字，他们自己并没意识到什么，可有的镜头就被有预谋的企业家利用作了广告。 “大旗”之三：法律顾问、公证机构。 假广告贼喊捉贼，在一堆根本无法兑现的许诺后声明与购买者“订立公司合同”，若广告失真，承担法律责任，赔偿经济损失，白纸黑字，貌似公允，实则钱一到手，就溜之大吉。 “大旗”之四：专家。 “风湿病首选药”，当看到报纸上一家企业的药品广告中冒用他的姓名后，怒不可遏，拍案而起，因为他对该药的研制、鉴定、评价、推广一无所知。 “大旗”之五：“中外合资”。 有的没有注册的所谓“公司”，不仅公然在报上打出自己的招牌，还公开欺骗说自己是“中外合资”，以提高产品身价，连专门负责查假打假的中国消费者协会也难逃此劫。 有个家伙窜到北京昌平租了个房子住下，就自称“昌平健美服务社”，在四川一家文摘报上登了销售所谓“科学增高要诀”的假广告，上面还说消协是他的“监督单位”，骗人钱财。 伸向农民的黑手 农民是朴实的，对于报纸、广播、电视上的广告，都十分相信。正因为农民实在，也成了许多骗子的“重头戏”，其心之狠，令人发指。 人人发财心切，于是“致富秘诀”、“致富指南”、“致富捷径”等致富广告铺天盖地而来。 1993年的“十大”虚假广告之一，就是东北的假农药广告，致使上万亩的农田颗粒无收，损失达亿元。 老百姓不惜代价，抛家舍业地交款参加各种“致富培训班”，购买“致富资料”，结果却常常是“竹篮打水一场空。” 某杂志社刊出如下广告：“穷则思变。穷！怎么办！种植中药材，何愁不致富？！种植党参、牛夕、穿心莲，亩产纯利5000元！”湖南省安乡县某乡农民寄出170元钱购回几斤“穿心莲”药种，侍弄宝贝一样精心种了几亩，秋后收割后送往药材公司，收购员一看，原来是假的！全家一年的辛劳付诸东流。 广东肇庆曾出现过一起利用广告“蜗牛惑众”事件。“白蜗牛国内外市场供不应求，养一只一年获利1000元，养十只能成万元户。”一时间，天南地北的求购者蜂拥而至，仅仅几毛钱的种苗，一下子被哄抬到50元、100元一个。 然而，人们不久就发现受骗了。所谓提供良种技术的购种处，不过是几间破屋或租借的客房，既无执照，又无技术人员；所谓“产品回收合同”，不过是一钱不值的一张废纸。 国内市场对这种蜗牛很少有人问津，经营出口的单位更少。 案子惊动了当地的公安、工商部门。一调查，光是“肇庆市塘尾珍稀动物养殖场”一处，上当受骗者就达187人，各地卷入“蜗牛案”的人累计有几十万之众！ 广告称：“人工栽培冬虫夏草”，用米饭、棉壳就能当“培养基”，哪都能长，栽20平米就能收入近万元。 这可能算是目前药材生产方面最大的诺言，也许，你种了他们的“种子”，能长出什么草来，但专家负责地肯定，它决不是冬虫夏草。 冬虫夏草是昆虫和真菌的结合体，只有在我国的青藏高原这种特定的地理环境中才能形成，虫草蝙蝠蛾的幼虫被真菌寄生后，于次年清明前后潜入附近的植物根系土壤，5、6月时僵虫头部长出“夏草”才变成此药，整个过程目前根本无法人工模拟，多少代科学家想攻破这个难关都没有成功。如果有谁敢声称能栽培冬虫夏草，甭问，一准他是个骗子。 广告称：参中之王西洋参可以不择土壤、气候，投入百余元种子钱，几十天可收入数万、数十万元。 而事实上是，种植西洋参对土壤和气温都有限制，技术要求高，资金投入大。一亩地需投入一万多元。种下四年后才能收获，在市场较好的时候，投入一万可收获四至五万，平均一亩只有一万元的年收入。 广告称：“一直是外贸抢手货”的灵芝，一年四季均可在各地栽培，投入百元，获利数万。 而专家说，灵芝只有在7、8月能种，投入产出比很低，目前只有1∶1，没什么赚头，因为产品已大量积压，销不动。 除了完全造假的广告，也还有部分广告夸大其辞。卫生部在某地的一项调查中曾发现当地广告对12种儿童营养保健品中的11种作了虚夸的宣传。虚假广告这个病毒，已从地方小报传染到大报、电视、广播电台。1993年消费者协会在全国受理了6394起此类投诉。当然，这只是咽不下这口气想“讨个说法”的人，而吃哑巴亏的还“多了去了”。 受虚假广告祸害的，仅在湖北孝感地区就有20万人之多。当地“消协”曾与有关政府部门清查出20多个玩这种“空手道”的“单位”，他们共在全国几十家报纸上刊登了虚假广告，骗到手300万元以上的有四家，最少的一家也捞了几万元，总共骗金额达1900多万元。 “美言”不“美容” 致富有效，生活富裕了，人们开始追求质量，“你爱美吗？ 朋友‘爱美之心，人皆有之’，我部将向您推出系列特效美容化妆品：特效祛斑漂白霜、特效脱毛霜、高效粉刺霜、消胖美、速效齿灵……” 1993年初，“忽如一夜南风来”，从广州、上海刮至北京的换肤霜之风。除响亮的“换肤”名称让人备感惊奇外，报纸上整版连篇的广告也让人过目难忘。 于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购，控制这京城少有的热销场面。消费者捧着80元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，虔诚地等待奇迹出现。 遗憾的是“抢购热”过后，奇迹并未出现，消费者协会门前却出现了“投诉热”，最后北京市工商局不得不正式下文暂停该换肤霜的广告宣传，文件指出该换肤霜广告宣传中存在不实之处，这也是1993年“十大”虚假广告之一。 靓丽皮肤仅是美的“初级阶段”，对容貌进行彻底的“治理整顿”、“改头换面”，才是追求美的高级阶段。做美容手术，本是件十分严肃、十分严格的精细技术活，不经过长时期的医学的、美学的、心理学的、社会学的多方面培训，可偏有些人“要钱不要脸”，打着漂亮诱人的“美容”广告，毁了无数青春男女的容颜。 有位东北姑娘早想纹眉，面对五花八门的美容店，最后按广播中的广告地址，找了一家“价格优惠”的店，结果两条又黑又粗的“毛毛虫”爬上眼眶，谁见了都吓一跳！姑娘简直痛不欲生！ 女人爱漂亮，男人爱潇洒，河北某电子仪器厂的“电子人体增高器”，在广告中声称：“本品可使人增高5—7厘米”。 湖南一青工当即汇款79元购回一台，按说明书一用，非但没有增高半点，却把脚烫起了大泡！ 曾几何时，“江湖郎中”始则悄悄继而堂而皇之出现在我们的周围。“郎中”们的“行医”广告随处可见——电线杆上、街道旁、楼道里到处贴，就差贴上你的脑门子了！ 一位患者凭着一张广告去治疗白内障，说是不必手术，只点些药水，就能揭去一层膜，治疗费一次就预交了300元，“神医”真的给他上了药水，说是“软化”一下，明天来“揭膜”，可第二天再去，“神医”早已“仙踪”无影！ 至于那些“三代行医”专治花柳病的祖传秘方，更是假多真少，有的“祖传秘方”，竟是速效感冒片！ 虚假行医广告正是抓住了人们“有病乱投医”和某些病症难以启齿，不好意思去正规医院等心理公开行骗。这类借助假广告招徕患者非法行医的，仅1992年上海就抓获了298人。 “行医广告”坑人害人，奉劝人们，有病万勿乱求医，谨防上当！ 一家长看着自己的宝贝女儿眼睛近视，读书写字有些吃力，心痛得不行。病急乱投医，他们见哪种广告说得好，就用哪种方法为女儿矫治，先后用过耳针、增视仪、眼药水、按摩器、加压罩、小孔眼镜等，“神农尝百草”也不过如此。 治了一年多，果然有“奇效”，小女孩的视力从原来的50度加深到了400度。悲愤至极的家长愤然投书新闻单位，希望千千万万近视孩子的家长引以为戒，别再重蹈覆辙，白白浪费金钱和时间了。 “交友”陷阱 电话作为一种通讯工具，为我们提供了极大的方便，虚假广告也借此来大发横财。 1993年3月中旬，美洲某地一机构先后在北京、上海、广州等地的多家报刊上刊登了一则“结交朋友新方法”的“交友热线”广告。 谁能想到，这份既看不出“热线”设在何地，又不明由哪一家机构开办，让国人做了一次长途电话的“环球旅游”，把中国大陆两个电话用户的通信线路，从太平洋彼岸加勒比海的英属维尔京群岛兜一圈，绕半个地球联通起来。 当人们尽情尽兴地在电话中闲聊时，国家数百万甚至上千万元本可用于发展通信建设的资金以外汇形式流入了某国洋人的腰包。邮电部电信总局当月所作的业务统计资料表明，去年1月，中国大陆打到这个不起眼的维尔京群岛的电话为零，3月份居然猛增到10915次，通话时间竟高达3 分钟…… 无独有偶，除“交友热线”之外，大陆一些传媒也相继刊登了一些诸如“电话派对”、“预测未来人生”以及带有浓重迷信色彩的“算命热线”和少儿不宜的“情侣热线”等。据上海拨打过“交友”、“泰罗”两热线电话的就有6099次，日均拨打135次，每次占线5分钟以上，累计通话时间31669分钟，所耗国际电话费654207．50元。 正是这些神秘惑人的广告，致使一些不明真相，怀有好奇心的青少年钻进了精心策划者设计的圈套，跌入了它们埋设的陷阱，连美国某电话公司的一位经理，获悉两个中国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后也连连摇头叹道： “闻所未闻！” 十类“陷阱”广告 一、“郑重声明”类。 为转移公众视线，不正面自诩产品，而是借助“郑重声明”捕风捉影地声称有人仿冒其商标，要追究法律责任云云，实乃从侧面吹嘘拔高自己的产品；或“声明”其产品不宜某类人用，否则造成不良后果概不负责，反衬其产品功效灵验。 二、“用户评议”类。 在报上大肆刊载“用户”来信，极誉其产品功效卓著，而落款处的地区、单位、姓名真假虚实，天晓得；或通过媒体搞“某某杯有奖征文”，以奖金诱人用华美辞藻为其吹嘘，即便作者所撰纯系子虚乌有也无人知晓、无人查证。 三、“名人效应”类。 利用名人效应，以巨款拉来“星”、“腕”级人物或权威专家为其产品吆喝张罗。须知上述“名人名言”是以孔方兄做注脚的，言者对其所言之真实性并不负法律责任。 四、“新闻报道”类。 昧心记者或无聊文人以有偿新闻为其产品在报纸上鼓噪，其真实性自然无质疑。此述造成的误导和欺诈后果较之它术有过之而无不及。 五、“奖号诱惑”类。 言其产品得过“某某”国际奖、“某某”国家奖，畅销全国乃至全球。且不论得奖虚实，即便属实，奖号也非终身受用之物，何况如含拿钱可以买到奖号。 六、“奖金促销”类。 在其产品包装里隐进奖号，以“购本品等于获得一次发财机遇”为诱饵，诱使觊觎侥幸者上钩。 七、“无效退款”之类。 “无效退款”的承诺颇令人动心，可“无效”之精确含义谁来界定、谁能说清，真的退款又另当别论绝非易事了，再说即便无效，多数人的态度也只是自认倒霉。 八、“数字游戏”类。 利用人偏信数字的心理，如说某药品“有效率达98％，治愈率90％，”常能令人笃信其药效。数字的来源？统计和计算的科学性和准确性如何？谁也不得而知。 九、“暂定价格”类。 如某房产公司以低于市价的暂定价诱人去签下期房合同，拿房时却以高于市场的价格结算，若你反悔不但要倒霉利息，还得赔上违约金。 十、“低价直销”类。 商品由厂家径达消费者手中，中间省却了若干环节，理论上于消费者是上算的。但很多时候，消费者易被低价障目，而招致假劣品上门。 虚假广告几乎已涉足我们生活的每一个角落，人们每天都在提心，会不会再被虚假广告“光明正大”地骗一把？ 五、请给“上帝”一个说法俗话说，“吃一堑，长一智”。消费者在受骗上当之后，突然明白了，广告并不像我们想象的那样美好。人们经历了好奇——信任——不信——反感几个阶段，才找到了自己的位置，广告行业也开始进入优胜劣汰，春秋战国时代。 丹麦是高福利的国家，丹麦人对电视广告很反感。但是他的抵制方法很文明，很温和：关闭电视机。 丹麦人普遍受过高等的教育，留下一份宁静来看报、读书，读世界名著是他们最大的乐趣，电视广告的轰炸没法炸到他们头上，他们有三大爱好：读书、聚会、远足。抛开电视和混杂在电视中的大量广告，他们的生活照样丰富多彩。 中国的广告业虽然发展历史不长，但“上帝”的反感也已到了避之为恐不及的程度，看电视遇上广告马上换台，看报刊碰上广告一翻而过的比比皆是。 北京市一家市场调查分析公司最近所做的一项“北京居民消费心理与消费行为特点”的调查中涉及了这方面的内容。 当问到最能影响调查对象选择商品或服务的因素时，有效回收的500份调查问卷结果显示，近半数的调查对象主要受自身经验与知识的影响，居第二位的是亲友熟人的口传信息（占16％）；第三位才是各种广告宣传。 当问到“最让你接受的广告方式是哪一种”时，近半数（43．40％）的调查对象选择了“用户效果型”广告，其次是“描述功用型”（21．80％）和“情节型”（11．8％），相对来说，选择“宣传荣誉型”、“企业形象型”、“宣传特色”三种明显从厂家角度做的广告形成的比例之和不及20％，从而表明消费者倾向于“来自自己人”而排斥厂家直接推销的广告角度。 另一份对消费者的调查显示，有将近50％以上的产品，人们是从广告中获知的，但对产品产生好感则非广告效果。 纵观15年来，中国广告业的效益比值有下降趋势。 第一个阶段，70年代末到80年代中期，是广告起步阶段，由于当时广告不多，观众对广告没有抵触心理，无意去挑剔广告的制作水平，就连电视上枯燥的大段文字也能收到较好的效益。 第二个阶段，80年代中期到1991年，是广告发展阶段。 企业投入几十万的广告费就能见到效果，投入百万元就能走俏市场。同时，消费者对广告的抵触心理有所增强，制作良好的广告才会对他们产生作用。 第三个阶段，从1992年至今，是广告业停滞与转换时期，消费者每天受到广告的轮番轰炸，久而生厌，由此，许多广告公司感慨，现在投入百万元广告如泥牛入海，不投入500万元，甚至上千万元广告费，很难使一种新产品在市场崛起。尤其是近两年，无效广告越来越多，企业的巨额广告投资常被市场这个猛兽吞噬得无影无踪。 “我们能让你的产品成名。”这常常是广告公司对客户的承诺，据统计，目前100个广告中，只有10个达到预期效果，约有85个被人当过眼烟云，剩下的5个虽赢得注意，达到的却是相反效果，中国广告业已显示出力不从心之态。 这是为什么？一方面是人们注意力有限，不可能全部记住，但更为主要的原因是人们害怕上当。 虚假广告的“出笼”，并不只是广告主的责任，媒体也有不可推卸的责任。许多媒体身兼广告发布和最终审查两任，造成管理上的漏洞，加之人员素质参差不齐，出了“虚假广告”也浑然不知。 惩罚不重，为政不严也是制造、发布虚假广告者心存侥幸，以身试法的原因。有的广告主瞎编乱造，认为能骗一点是一点，罚能罚多少？有的媒介也“给钱就登，查出再说”。 我们还缺少一个公众监督的大环境。如果定期地把制造、发布虚假广告者公布于众，定会产生当年首次公布伪劣产品的轰动效应，对其形成强大的社会压力。 广告支撑起现代企业的大厦。广告开辟了市场营销的大道。近十年以百倍营业额增长的我国广告业，前景广阔。 使产品变成商品，要有“惊险的一跳”，跳得不好，摔坏的是商品，而不是消费者。 综上所述，我们不能寄希望于“骗子”们大发慈悲，停止他们的“勾当”，我们应当拿起我们手中的武器——法律，去捍卫我们的权益。 |
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