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长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特点的广告策略，终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。 长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多，一登广告收效就比较明显。到1981年，机械工业的竞争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发展，便开始面向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产60年代中期设计的CD型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足，用户不太信任。而TY型电动葫芦虽是老产品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品，采用广种薄收的宣传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了产品的寿命周期，独家生产，供不应求。同时，他们根据调查掌握的资料，了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省市是同行业重点厂区所在地，起重设备的市场占有率具有明显的优势，打进去不容易，就不在这些地区刊登广告，而在其它地区大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料，预测用户什么时候拥有购买力，什么时间编制设备购置计划，就选择这一有利时机集中刊登广告，收效极为明显。 立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼，由表及里，透过现象看到了本质，这样的广告，不仅使人一目了然，而且一望而不能忘却。这才是广告精品。 “一对夫妇只生一个好”，是配合当前政治宣传而布置的橱窗广告。这一橱窗广告的设计别具特色。橱窗的背景，采用了用红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线，以象征人类发展的长河的画面，画面前，用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃，手拿着话筒，好像在给妈妈说：“妈妈，只生我一个”！绒娃娃的面前，放置几件玩具和积木，以显示她天真活泼好学的性格。一组暖水瓶陈列在左下方，它会使人联想到“饮水要思源”，并要为下一代和子孙万代的幸福去考虑，这就意味着要控制人口数量，实行计划生育。右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具，象征着翻腾的浪花；道具上边则陈列各种各样包装新颖美观的化妆品。这样的构图，可以唤起人们对生活的热爱，对美好未来的憧憬。因此，这一橱窗广告的设计，并不是为宣传而宣传，而是把商品与情、景、政治宣传水乳交融地结合在一起，寓意深远，耐人寻味。人们称赞这组广告是广告王后。 要想与“强龙”抗争，你的广告必须比它的更出色、更有创意，当你凭借惊人的广告效果而拥有或稳住了自己的市场后，为此而付出的代价自然是值得的。 南京中萃食品有限公司广告策划者认为，做广告的最终目的是为了销售，广告和销售两者是相辅相成，不可分割的。 前者只是手段，后者才是目的，这是广告策划的求实态度。从销售饮料的角度看，大批的产品上市到消费者手里，商店是一个相当关键、重要的环节。 为此，该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务设施。卖“芬达”，就要制造出“芬达”特具的气氛，卖“雪碧”，就要显示出“雪碧”个性世界。他们要求职员，凡是经销公司产品的商店，不论国营、集体或个人，不分大店小店，都要用广告贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式，因地制宜地布置起来，为销售创造一个良好的氛围。 另外，他们还设身处地为商店着想，根据各家商店的不同情况，分别给他们配备了冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先后安装了近80顶广告遮阳篷，给“火炉”南京增添了一丝爽意。 这些举动令商店大受感动，都乐于销售中萃公司的饮料产品。这样中萃公司的广告在不知不觉中达到了其促销的目的。 超前性是广告的特性。 广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系，由于产品的生命周期不同，每一个阶段的广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说，当新产品还未被消费者所认识，商店还不敢贸然进货，企业也不敢大批量生产时，广告策划者应该选择商品上市之前的时机进行集中的宣传，以引起消费者的注意。美国野马牌汽车上市之前，雅科卡对广告时机选择可称得上是“先声夺人”和“一鸣惊人”，在野马牌汽车上市的前一周，雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要版位，以排山倒海之势的广告让美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦，当野马牌汽车上市的第一天，收到广告信息的青年人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前作集中性的广告宣传，看来是许多广告策划者惯用的手法。 一些企业寄希望于创部优、省优，误以为“一登龙门就会身价十倍”；而对市场竞争的广告投入却显得十分吝啬，即使政府或社会有关部门出面组织，也不愿参加。如今年由某省消费者协会等四家单位举办“省首届双优商品展评”活动，许多厂家认为不是官办，没有权威性，硬是不去参展；有的则以“没钱”或“没必要”为由断然拒绝。 一橡胶厂，1986年引进日本全套设备，开发出具有国际水平的可以替代进口的“三元乙丙橡胶防水卷材”，年生产能力为100万平方米。上级组织的优也评上了，与外资合资的牌子也挂上了。投产5年多，未向市场作广告宣传，好产品却鲜为人知，卖出的产品还不及一年的生产能力，而国家每年仍以1000万美元从国外进口此类产品以满足市场需求。好产品，虽登龙门，却仍无身价。 包装设计的最终目的是要推销商品，而没有个性的包装设计是无法使商品在超级市场拥挤的货架上脱颖而出的；同时，必须针对不同类型的消费群使这种个性具备不同的表现方式，以致使你的商品能够对每一位你目标中的消费者说一声“看看我，挑选我，购买我”。 广东有一种传统的地方食品调料，叫蚝油，已有数百年历史。可是，香港一家生产蚝油的公司将产品运销美国，却没有取得成功。问题出在外观包装的设计上。 后来，这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了它的外观。 新设计的装潢画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，从而引起了美国消费者的兴趣。这家香港公司在亚洲和面向亚洲人的美国食品店里销售时，仍然采用原来的包装设计：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝。效果也非常令人满意。 在生产者与消费者之间搭梯子，是广告的精明。 在第一届全国广告装潢设计展览会上，展出了2000件广告作品，并从中评选出优秀作品78件。这次展览在北京展出时，登上了大雅之堂——中国美术馆。据该馆工作人员统计，这次广告展览比以往任何美术作品展览的参观人数都多得多，平均每天为8000人次。而对那些独运、绚丽多姿的广告装潢作品，许多观众流连忘返，赞叹不已。 如一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔，从上而下悬空横排，好似一架登天云梯。一个小女孩正抓着“梯档”向上攀。她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰。瞧着这孩子勇敢而又自信的神情，再看看画面下端的标题：“为使您的孩子更聪明”，作者的匠心就不点自明：为了让孩子们攀登上知识的高峰，就要给他们提供各种各样的“梯子”，而一盒三星牌彩色铅笔，自然是孩子最喜欢的“小梯子”了。看到这里，年轻的父母、疼爱小孙子的公公婆婆，都不免要萌发出购买一盒的欲望的。 新闻报道，使读者对商品有见其形，对工厂如临其境。新闻报道真是广告主渠道。 上海制笔行业这几年开发出许多新颖的笔类产品，诸如能在几分钟内字迹全部褪色的消色笔，有耐4—5个大气压可在太空或深水处书写的宇航笔与潜水笔，有能自动补偿铅芯的活动铅笔，有像毛笔那样可书写出遒劲笔锋的软笔，以及微孔笔、针管笔、陶瓷笔、白板笔、签字笔、液体铅笔等，通过新闻报道，使人们认识了笔类家族的新成员。有时候，记者的采访札记或参观随笔或工厂专访等形式也很能吸引人，读者读到这样的报道，仿佛跟随记者的眼光，对工厂来个透视，较为自然地了解工厂、了解产品。 知彼知己不仅是战胜敌人的前提，也是广告宣传的前提。 掌握这一规律，广告才能无往而不胜。 北京服装三厂1981年度生产了3．5万件“露光”防寒服，可是入秋了卖不出去，进入11月，买的还不多。厂供应科长沉不住气了：“人家都比咱们便宜，赶快削价吧”。 面对这情况，厂长组织人去了解情况，买来了竞争产品一一拆开分析，发现竞争产品价格便宜，但产品规格狭小，连毛衣、毛背心都不能套，而且较薄御寒性能差，面料未经防水处理，衣里是用晴纶废丝絮的。便宜是便宜，一下水就滚球，几方面一比发现了自己产品的优点，问题是如何使顾客知道这些。于是决定防寒服不降价，而是大力宣传产品能满足顾客需求的特点——防寒性能，诱发顾客的购买欲望。终于获得了成功。 四块贴有两类防寒服样片的广告牌，放在百货大楼等四家商店的防寒服柜台前。上面写着选择防寒服的注意事项……。并且用塑料模特陈列出“霞光”防寒服样品。结果3．5万件防寒服一售而光。 为什么这样做能取得很好的结果呢？第一选防寒服注意事项，是合理的诱发顾客没有意识到的对产品性能的需要。如要略大一点，要能套毛衣、背心……等。第二，展示出样品，证明了“霞光”能满足这些要求，第三，当冬天到来之际，防寒需求迫切，因而一售而光。 在艺术设计上要突出夏季的气氛，多用冷色和淡色。陈列商品的数量适当地少些，留有一定的空间，这会给人一种凉爽清新的感觉，也会适当地消除由于炎热给人们所带来的烦恼，使人们乐于停留在橱窗的面前，通过陈列的启示，来选购自己所需要的商品。 中、小型商店，可把汗衫、背心、伞、扇、凉席、冷布、雨具等综合起来陈列。橱窗数量较多的大型商店，可分门别类地陈列各种夏季商品：电冰箱、电扇、空调器等家用电器商品为一个门类；汽水、桔子汁、矿泉水、冷冻食品、熟食、面包、蔬菜等食品为一个门类；扇、伞、雨衣、雨鞋、草帽、凉鞋、凉席等日杂品为一个门类；以纱、罗、丝绸、的确良、派力司、凡尔丁等纺织品作为一个门类；汗衫、背心、衬衣、短裤、乳罩、衬裙、睡衣等夏季服装为一个门类；花露水、爽身粉、凉香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品为一个门类等等。每一门类商品分别地陈列在每个橱窗里，有如夏季商品的大展览，以发挥扩大推销的宣传作用。 广告本身不是目的，广告的目的是宣传商品。它赞叹的是宣传的商品而不是广告本身。 “露美”化妆品作为一种高级成套美容化妆品，它的广告句可以提：“露美使您的容貌更美丽”。也可以这样提：“您想容貌长美、青春常驻吗——请用露美。”可是现在是这样提的： “焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新。”这三个广告句的差别在哪里呢？最明显的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一种说法是一种最直观最少构思的说法，缺乏个性，也缺乏劝说的魅力。第二种说法从调动人的内心欲求出发，在措辞上有了一些转折和变化，能引起一些共鸣，但有雷同俗套的感觉，未跳出窠臼。第三种说法采用一头一尾两个“焕然一新”的重迭修辞手法，并且把产品的新与人的容貌的新相联系，可使人由此及彼，产生联想与好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就大不相同了。 专题陈列法是大型商店橱窗广告经常采用的一种形式，它对于扩大新需要、启发消费者，都有特殊的价值。同时也可使陈列的内容不断更新，以引起人们的欣赏趣味，从而扩大陈列宣传的效能。 以“结婚用品”为内容的橱窗广告，把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色作为基调，在橱窗的中央装饰一个“囍”字，这样就可以把床上用品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货等商品统统陈列在一起。有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。 千人一面，不仅是文学作品的大忌，也是广告作品之大忌。同一个广告主题，在不同地区有不同内容，这才能引来不同的消费者。 1981年在北京地区，镀镍金属衣架和红色衣箱是结婚新房中最时兴的物品，那么在商店的“结婚用品”的橱窗里，把衣架和衣箱作为重点商品，同时再把有关的商品综合起来，这一橱窗就会引起结婚青年格外注意，使顾客愿意到这个商店来选择结婚用品。 但在上海地区，同样是“结婚用品”的专题橱窗，如再把镀镍衣架和红色衣箱作为重点商品陈列，那就失掉了吸引力。因为当时在上海，新婚青年喜爱的时髦商品是毛毯和兔毛衫。如在“结婚用品”的专题橱窗里把毛毯和兔毛衫重点陈列出来，可以引起结婚青年的购买兴趣。 人们对客观事物的了解，有70％靠视觉，20％靠听觉。橱窗广告，能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导乃至购买的目的。 某人到甲商店去买外衣，在一堆标价20元的衣服里挑选了半天，找不到一件满意的衣服，只得失望离去。 几天后，他看到乙商店的橱窗里有一个男模特儿穿着一件上衣很合心意，当即花了25元买下来。 一个偶然的机会他再次光顾甲商店时，发现原来自己挑过的20元标价衣服堆里有与自己已购买的同样外衣。这件事例说明甲商店里衣服折叠在一起，不受人注意；相反，乙商店橱窗里的模特儿外衣却突出了特点，吸引了顾客购买。这就是广告宣传的力量和效果。 广告利用了人们希望健康、充满活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大了人们日常的身体不适，使观众产生惧怕心理，销售量显著增加。 电视广告画面一：两位年轻漂亮的小姐在打字，一位总是在聚精会神地不停地敲着键盘，另一位在使用Y眼药水。 接着，画面现出使Y眼药水的小姐还是眼明如镜；另外一位却架上了一副老气的眼镜。画外音以恐怖而悠扬的声调说道： “疲劳是眼睛的敌人，保护你灵魂之窗，请用Y眼药水。” 电视广告画面二：两位年近花甲的老人在爬天桥赶火车，其中一位步伐矫健，“蹭蹭”地钻进车内，脸不红，气不喘，手抓吊环充满活力；而另一位气喘吁吁，好不容易上了车，环顾四周，尽是些无精打采的老人。画外音：“你想保持老人的活力吗？请赶紧服用下列补药。” 这两则广告都是利用我们生活中屡见不鲜的事例，加以生动渲染，夸大了恐惧效果，使观众惧怕起来：“我要那样就糟了。” 于是一定有人在想： “我的眼睛也经常疲劳，得用用Y眼药水了。”（惧怕眼睛用坏。） “我爬楼梯也是气喘吁吁的。”（惧怕自己衰老。其实谁爬楼梯也不会跟走平地似的那么轻松。） “我也经常是无精打采、疲惫不堪。”（谁累了都不会神采奕奕的。） 喻物喻人，是成功广告的巧妙手段。 无定形硅太阳电池，人们很生疏。在广告当中好像画着两片树叶，一片是绿的，一片是黑的。再仔细看看，那片黑的并非树叶，而是无定形硅太阳电池产品。 人们熟悉绿叶、喜爱绿叶，绿叶向社会推荐人们还不十分熟悉的新产品。绿叶“把光变为果实”，太阳电池“把光变为电能”。绿叶是植根于自然土壤中的天然能量转换器；太阳电池则是植根于现代科学技术土壤中的人造能量转换器。与用于人造卫星等少数特殊场所的硅太阳电池相比，无定形硅太阳电池的成本要低得多，它在制造过程中所耗费的能源仅是普通硅太阳电池的1/10。从这个意义上讲，无定形硅太阳电池比其它类型的太阳电池更像绿叶——廉价而又无所不在，可利用它来大规模采集太阳能。由此可见，用绿叶来引荐太阳电池产品，是十分精当巧妙，而又有科学根据的。 一片绿叶，对尚不大为人所知的无定形硅太阳电池作了生动、明了的解说。一片绿叶，深化了产品的形象，揭示了作为现代科技成果的产品的内在魅力。它把具体的产品与节约能源，开发新能源这样一个重大的时代课题巧妙地联系起来了。同时，太阳电池在有生命的绿叶的衬托下，使人感到它是生气勃勃的、有发展前途的产品。 广告能自始至终，产品才能善始善终。 合肥洗衣机厂的百花牌洗衣机，从1982年以来，在全国销售38万台，获利400余万元。 “百花”的广告创造出了“创牌曲”、“竞争曲”和“保誉曲”三步曲。 “创牌曲”：创牌子时期的广告，除了在报刊、电台、电视台、橱窗做广告外，派人到销售现场做“活广告”。当众把脏衣服放入机器里洗，既干净，又快又省力。消费者都爱上了这“能干的洗衣机”。厂方在昆明市设洗衣机专营商店，在阜新市“二百”做“活广告”时，常有人当场掏钱买。 西安解放市场，原不想进货，但在洗衣机表演后，试着进了货，没想到一个月销出1800台。 “竞争曲”：竞争时的广告，是通过广告告诉消费者，“百花”的定时器使用次数可达万次，波轮轴选用不锈钢，抗氧化、耐腐蚀、强度好。 电视广告特地增加了用玻璃板砸洗衣机箱体镜头，告诉消费者“百花”有抗冲击能力。 尽管市场竞争激烈，“百花”仍是抢手货。 “保誉曲”：这时期的广告，告诉消费者“我存在”。 阜新市“二百”，在当地电视台反复播“百花”广告，还在报纸、电台上大做广告，到1986年底，这家商店共销出百花牌洗衣机6万台。获利100多万元。贵州省安顺“百货”，专选星期六及星期天做广告，收到了相当好的效果。远在100公里外的消费者，乘坐火车去这个百货大楼选购百花牌洗衣机。 西安市工商银行写了一篇《百花牌洗衣机为什么在西安畅销》的调查报告，报告确认，“这是广告的魅力所致”。 时机是广告的契机。 广州市珠江衬衫厂生产的熊猫牌衬衫，一向以领型好、款式新、做工细、洗涤不变形等优点，受到消费者欢迎。 不过，该厂最精致的设计，乃是“熊猫牌衬衫，你着最啱（广州方言：你穿最合适）”这句广告口号。 1980年初，该厂先在电台、电视上做广告，推出“熊猫牌衬衫，你着最啱”的口号，到1981年，该厂来个“全面开花”，电波广告、报刊广告、幻灯广告、印刷品广告、户外路牌和霓虹灯广告等，多种多样，一齐亮相，进一步树立起“熊猫”衬衫的形象；1983年，该厂的广告策略却转而侧重于对媒体进行“精选”，务求精而不滥，并计划把广告宣传扩大到市外、省外以及一些著名的旅游胜地。 要想在广告宣传上出奇制胜，抓时机是十分重要的。1982年广州市曾由工、青、妇等群众团体倡导，组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂赞助了这次活动。他们给每对新人赠送了“熊猫”衬衫，电视台转播了现场录像；1983年春节，在广州西区“迎春花市”入口处，一座华丽的中式牌楼上悬挂着一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫恭贺新禧”9个大字。这些都是该厂抓住时机，取得最佳广告效果的事例。 现代广告可以为消费者购物及时提供资料，以便有选择地购买质好价廉的商品。 上海中药一厂生产的儿童营养新药“稚儿灵”开始投放市场4万瓶，很快销售一空，接着又投放20万瓶，销路仍很好，又准备生产200万瓶。一只新药品，刚上市就如此受到欢迎，这是少有现象。 “稚儿灵”如此迅速打开销路的诀窍：一是采用新的配方，二是运用新的包装广告。 俗语说，良药苦口，要使幼儿不服苦药，又吃到良药，是一个很大的矛盾。中药一厂和雷允上药店的同志对此又作了分析和研究，决定采用传统中药补膏生产方法，在汤剂中加入大量砂糖，加上原处方中红枣、陈皮制成膏剂，使“稚儿灵”不仅由苦变甜，还带有香味，适合了儿童的口味。 一个新产品的诞生，到此并没有结束，他们还在商品的包装、广告的设计上，研究了儿童的心理，作了改革。在“稚儿灵”的瓶贴上，采用玩具中卡通画形式，画了一个活泼奇特的儿童头像，一只小手拿着调羹往嘴里塞，商品包装不用纸盒，改用塑料小拎袋。在雷允上药店（西号）的立体活动橱窗里，还专门设计了一个小哪吒，脚踏风火轮，手里举着一瓶“稚儿灵”。所有这些广告宣传，都适合了儿童的心理特点，不少孩子见了，嚷着要父母购买，“稚儿灵”也就在儿童欢迎声中打开了销路。 推销只是一种“外功”，更重要的是须练好质量“内功”。 广州有一家生产妇女用品的公司，它从来不做广告，靠雇佣5000名业余推销员一家一户地上门推销，其销量和利润在同行中都名列前茅。这家妇女用品公司所采用的推销方法是最古老的“直接推销术”。 杭州有一家生产果奶的公司，它推出一种新品种，便在当地报纸上连登20天广告，凡剪下广告一角者，就可到商场免费领到一瓶果奶，于是全城轰动，果奶新品一举打开市场。 这家公司所采用的是国内还比较鲜见的“参与推销术”。 谁能说是古老的“直接推销术”高明，还是新出现的“参与推销术”高明呢？ 如果让果奶公司一家一户地上门推销果奶，不知需要几万几十万的推销员；而如果让妇女用品公司在报上登广告，凡剪下一角者可免费领到一件用品，不出三日公司就会大亏其本，关门大吉了。妇女用品和果奶公司推销成功，关键在于他们选择了最适合自己的推销术。 由此看来，世界上没有泛泛而论最高明的推销术，而只有最适宜、最合适的推销术。经营者应好好研究分析一下自己商品的属性、市场特点、消费阶层等，自然就会找到适合自己的成功的推销术。 发挥广告“侦察兵”作用，首先将产品广告宣传材料拿到预期开发的某一地区发布，接着将少量产品推上市场，看看动向，听听反映，摸摸情况，这样得出的信息更准，参加竞争更有力，决策更有依据。 1988年8月，江苏省盱眙县皮革总厂在沈阳、威海等地对皮革产品销售市场进行了试探。他们在两地做了路牌广告，播放了产品广告录像带，很快就有许多顾客来函来电要求订货。于是，他们便决定对两地市场展开攻势。 厂里的销售部门分析，新市场的顾客，对产品往往是直观感觉和印象，而对全面的情况并不关注。顾客最关心的，是产品的质量问题，他们第一个疑问往往就是“质量怎么样？” 也就是说对产品还有朦胧感。 所以，盱眙县皮革总厂开拓新市场的第二步宣传，就是要发挥广告的“启蒙”作用，多渠道打开销路。在宣传方面主要采取“企业整体发展”宣传方法，从企业产品原材料购进到产品成型等“流水型”宣传，好处是能使顾客对你企业的规模、产品质量控制等有个整体了解，从而使顾客接受企业形象和信任产品质量。 在上述基础上，还要进行“产品销售”方面的宣传，这种宣传主要是针对顾客“看别人买不买”的心理而制定的。有些顾客看某种商品别人买得多，他也跟着买；别人买得少，他也就不买，没有自己的“主见”，对于产品质量如何，也有疑虑。因此，加强企业形象的宣传，可以争取这部分顾客。 该厂广告计划实施的主体，是拍摄了一部电视剧《阿拉乡下人》。聘请著名电影演员王馥荔主演。剧中情节设计，主要围绕该厂从低谷中崛起的发展过程，及产品如何打入新市场的经过。 电视剧陆续在省、市及中央电视台播放后，引起较大反映。 当产品销售有了一定成效后，盱眙县皮革厂即发动广告“总攻”，各种传媒一齐上，在一定时间、一定范围内造成一种气氛，让顾客处处可见皮革厂及其产品的形象。比如广告录像带，不仅在目标市场所在地的电视台播放，还把录像带拿到销售本厂产品的商场柜台，向顾客实地播放。这一系列行动，使企业信誉又进一步得到了巩固。 产品宣传广告作为参与市场竞争，扩大产品销售的一种手段，其行为主体是商品生产者和经营者。能否搞得好，关键在于商品生产者和经营者有无内在动力。这种动力主要源于对企业生产者和经营者的利益刺激。具体说，就是真正贯彻“按劳分配，多劳多得”的原则。 沈阳热水器总厂是一家高质量的热水器生产厂家，经营者年奖金不过4000元左右，销售员收入基本上吃“大锅饭”，职工月奖金也不过50元，企业长期不做广告，其中一个原因是收入到顶，不必促销。 广东万家乐热水器生产厂，厂长年收入20万元，相当于职工收入的10几倍；副厂长年收入15万元，销售员平均6万元以上，1991年该厂投入广告费1000万元，实现产值3亿、利税4500万元，相当于沈阳热水器总厂的5倍。两者比较，后者宣传促销内在动力强而前者弱，主要是利益机制的差别。 广告女郎，就是欧美各国百货公司的模特儿。在港台地区虽然使用模特儿不多，但广告女郎的聘用已在增多。香港在近几年来，新楼遍地，在每幢新楼中，都会出现这种广告女郎，她们只承认是在做广告，而不许称呼她们为售货员或推销员，实际上她们不仅做广告，而且是魅力颇大的推销员。 1988年3月，甘肃兰州市美术广告公司组织了一支南下广告宣传队，该队16位身穿蓝色制服的姑娘，肩披甘肃省一些大型厂矿企业名称的绶带，列队缓步行进在上海南京路、淮海路、豫园商场等闹市区，吸引了众多上海市民，收到了很好效果。 由于广告女郎都了解并能利用家庭主妇的欲望需要、兴趣品味和购买心理，并在推销时给她们戴上高帽，就可提高家庭主妇的购买欲。也有的广告女郎摆出“乞情求援”的样子，搏取同情，达成销售。 广告也要投资，但主要是智力投资。用少量的资金换取大量的收益。 “除了妈妈以外最爱护我的就是强生”是强生护肤品的广告标题，与众不同，别出心裁外，它的销售方法也与众不同，颇有新意。 为了扩大强生系列婴儿护肤品在中国的销路，美国强生公司和上海第一百货商店联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动，即在商店购买美国强生婴儿护肤品，参加婴儿生活照片的参赛，评判团将优胜者的照片在上海第一百货商店展出，供各界人士竞猜冠军谁属，竞选及竞猜评出冠军奖（1名），免费获得美国强生婴儿护肤品一年（每月提供一套），评出优胜奖（9名），免费获得美国强生婴儿护肤品三个月（每月提供一套），评选结果在《新民晚报》刊登，强生这一竞逐可爱宝宝的活动，即在上海消费者中引起了较大的反应，“强生”的知名度也随之而上升。 广告的字面解释是广而告之。征联活动是涉及面广，又人人奔走相告，其结果，不言而喻。 《羊城晚报》1981年1月15日刊出的一则“翠园酒家”的征集下联广告，要求将以三桌酒席作为选用一副下联的奖赏。 上联是“翠阁我迎宾，数不尽、甘脆肥醲，色香清雅”。征集下联的广告登出仅半个月，共收到下联3200多件，经评审，下联“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢”，中选。 上下联中的“翠园”二字嵌得自然贴切，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。这次征联活动一举办，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的“酒家”竟在短短的时间内名闻海内外。 企业濒临倒闭，人人无计可施。但从“经济圈外”能不能想方设法解决问题呢？这就看你有无招法。 本世纪30年代，上海生产一种“三星”优质白兰地酒，由于洋酒充斥市场三星白兰地酒每况愈下，最终濒临关厂的境地。厂主为了摆脱困境，绞尽脑汁，拟出一条：“五月桃花天”的上联登在报上，高价征求下联。消息一传出，社会各阶层反响颇为强烈，一时成为人人皆知的新闻，过了不久，就收到应答的下联几百条，最后中奖的当然是“三星白兰地”了。 厂主故意在报上刊登中奖的下联，鸣谢社会，一时使三星白兰地名声大振，销路大增。 “八五”全国铁路改造建设形成路网，约需1250亿元，超过三峡工程的50％，国家财政紧张，铁路自己拿不出更多的钱，通过放开政策，让铁路也部分地参与市场经营，开展铁路市场，依靠社会力量吸引资金，不失为明智之举。 1992年6月8日上午8时46分，我国首列广告列车——琴岛海尔号（25/26次特快），从青岛开出，直奔首都北京，此举标志着我国封闭的铁路市场已经向社会开放。琴岛海尔号列车的开出，给社会乃至全国铁路企业带来了剧烈的震荡：不到4天，青岛啤酒厂等13家企业已与青岛列车段签订协议，总金额达193万元。原来中国铁路只有毛泽东号、朱德号、周恩来号机车，“琴岛海尔号”这种商业性称号的诞生的确费了一些周折。 逆反心理是指在过量、过度的宣传面前，公众由此而产生的抵御和对抗的心理状态。 一位有识之士在某汽车商的广告上修改了一句话，竟使同样的汽车销量倍增，其奥妙何在？ 该广告原来的话为“××汽车各方面质量超群，价格便宜。”修改后的话为“××汽车除前门把手偏右一些外，其他各方面质量均佳，故价格便宜”。为什么修改后的广告指出了汽车的某些不足，反而会使汽车销量上升呢？正是由于这位有识之士准确把握了顾客的特定心理。在广告铺天盖地的商品社会中，竭力鼓吹商品优点的广告比比皆是，什么“质量超群”，什么“誉满全球”，整天充斥人们的耳目。过多的自我渲染使人们形成了一种心理上的排斥力，从而再也不会对这样的广告有多大兴趣。相反在这样的情况下，出现一种揭示自己产品不足之处的广告，反而能引起人们的注意，并对该种产品和价格产生一种信任感。这就是“逆反心理”的应用。 公众的逆反心理随处可见，过份的吹嘘会使人觉得厌恶； 坦率的自责倒会引起人们的好感；越是有争议的电影人们越是要看；越是受推荐的作品人们反倒不太欢迎。逆反心理的产生，部分是由于同一信息的超量传播，会造成“溢出”，从而使公众产生“抗体”；部分是由于在过份的宣传面前，公众大有思维权被剥夺的感觉，从而采取相应的保护措施。以上那位有识之士正是由于意识到公众对于“广告海洋”的逆反心理，会促使他们去注意敢于揭短的广告和有节制的宣传。所以通过巧妙的修改促进了销量。实可谓“欲擒故纵”。 一个广告能否处理成功，决定了它能否在逶迤群山中异峰突起，决定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否则，它就会被其它广告信息所遮蔽。 我国著名画家沈柔坚出访意大利时，曾经遇到这样一件事。在广告如林的繁华市区，他远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他也十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在资本主义国家中，五光十色的广告互相争艳，显得千篇一律，过于单一，反而相互干扰，而全黑广告与之截然相反，而且能够从艳丽中显出朴素，还具有鲜明的个性，映入人们的眼帘的几行白字模糊不清，又能调动人们的好奇心，只要想弄清“这是什么”，广告的效果也就达到了。 这则广告的成功之处在于具有鲜明的个性，于群众中突出自我。是成功的广告策划。 |
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