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锦州黑龙制药厂刚刚研制出“清脑油”这个消除疲劳、提神、清脑的新药后不久，就让它参加了国际医药博览会。在会上有一位新加坡女士，在参观药品的过程中突然晕倒，碰巧被黑龙药厂的同志赶上，他立即拿出“清脑油”让这位女士闻一闻气味，神奇出现了，女士渐渐清醒了，身体恢复了正常。她感激地说：“这药真灵、真神，中国药就是好！”当时围观的人很多，听了这位女士的话，一些外国医药经销商对“清脑油”产生浓厚的兴趣，纷纷要与黑龙药厂签订购货合同。有此佐证，在国内，黑龙药厂也用这位女士的话大做广告宣传的文章，没等“清脑油”投入批量生产，购货人就接踵而来。 卖锅的故意摔锅，卖刀的有意砍铁，无一不是利用破坏性试验宣传产品质量，以收立竿见影之效。 1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五张“龙凤”席梦思平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那沉重的前后滚筒，伴随着“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地辗压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的“盘香式”弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1．5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不咋舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时。工厂将此拍成电视广告片。在电视台播放后效果极好。工厂每天要收到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四五十封之多。 新闻发布会、记者招待会是重要的广告手段，凡是有新闻价值的重大事件要发布，或企业受到公开批评，要在社会公众求得理解并挽回影响，以及组织内发生了突发性事件，欲使社会公众了解真相等等，都可以召开新闻发布会或记者招待会，它可起到催化与润滑作用。 宁波电器制冷工业（集团）公司最近几年先后引进国外先进的冰箱制造技术和生产线，生产和组装的各式电冰箱，质量上乘，全国评比中先后获得全国名优家电产品“金虎奖”、“玉兔奖”、“优质新产品奖”，可是由于宣传不够，没有吸引全国更多消费者问津。 如何使“凤凰”飞翔全国？宁波凤凰电器制冷工业（集团）公司，他们决定在上海最大的中百一店大厅，召开有近百名记者参加的“凤凰冰箱新闻发布会”，会后有十几家报刊作了报道，尔后，凤凰冰箱畅销不衰，并获得“消费者信誉奖”。 “凤凰”所以能翱翔全国，其中一条重要原因就是冰箱厂的广告人员善于筹划和开好新闻发布会。 上海某服装厂在一段时间内，受到新闻界的严厉批评，原因是该厂生产的羽绒服，无法在严寒地区进行科学考察活动。 对于新闻传播媒介的严厉批评，这家服装厂有3种对策：一是抵赖，二是“大事化小，小事化了”，三是召开记者招待会，公开承认错误，并在会上介绍改进产品质量的具体措施。经广告人员的努力，厂领导同意召开记者招待会。实施结果这是上策，不仅有助于挽回不良影响，取得谅解，还收到了不少建设性的意见，改进了生产工艺，提高了产品质量。 在商品经济的冲击下，许多企业不断扩大销售队伍，同时还要选派精兵强将，目的是把产品推向市场。而锦州给水设备厂竟没有一个推销人员，可他们的产品却销遍全国。 他们有什么招数呢？他们的销售靠的是广告。他们认为靠广告销售有三个好处：一是拿广告找厂家的都是登门客，心诚。二是真心实意的买货人多半是急需。三是行家里手、对产品要求严、逼迫厂家在技术、质量上要过得硬。 广告销售无定“法”，他们曾在《人民日报》、《辽宁日报》、《锦州日报》登出微机调速给水设备的广告后，不到三天，电话、电报、信件接踵而至。首都钢铁公司在报上看到广告之后，马上邮来一份空白合同，非常诚恳地写道：“这个新技术设备，我们完全信赖，金额你们订。”当他们在报上登广告尝到甜头后，又想到做电视广告，他们精选了二句广告词：头一句是“取消气压罐，自来水照样上高楼”。第二句是： “家住高楼，用水不便使人愁。小妹妹别着急，请用锦州给水设备厂生产的屹立牌给水设备，会解除你的烦恼和忧愁。”这则广告在《辽宁电视台》、《中央电视台》登出广告后，生意就更兴隆了。 有一次四川梁平县政府会议室灯火辉煌，地区行署召开的全区转换企业经营机制经验交流会正在这里举行。梁平县县长在会上介绍了该县的经验后，突然话题一转，变换语调，开始了他的广告宣传： “各位，利用这次机会，我向大家介绍一下今天会议室内安装的各种吊灯和壁灯。这些都是我县华光节能电器厂自行设计制造的产品，这几种节能灯，亮度高，耗电省，光色好，寿命长，广泛适用于机关、学校、宾馆……”正准备掩卷离去的厂长、经理们被县长这突如其来的广告宣传吸引过来，会场里的气氛顿时活跃起来，爆发出阵阵掌声和议论声：“这位县太爷，可真会看准时间打广告！” 其实，在梁平县，领导干部利用各种会议和接待外来客人的机会宣传本县产品，已是常事。去年冬天，这个县政府作出决定：全县各级干部要利用一切机会宣传本县产品，县里的各种招待和会议用餐、饮料都要用本县生产的优质矿泉水、汽水，酒类要用本县的芦笋酒、双桂啤酒等，使客人们认识、了解，并喜欢本县产品，达到占领市场的目的。 随着改革开放的深入发展，宾馆、饭店、百货公司纷纷聘用了漂亮的“导游、导购小姐”，担负直观的宣传服务，以促进本企业的发展。然而，坐落在北京王府井大街的斯特法内高档时装店，却反其道而行之。 他们几乎清一色地聘用30—40岁左右的中年女营业员做“导购大姐”。她们衣着简朴、貌不惊人，与豪华的店堂和高档时装相比形成反差。但该店的生意却十分红火，甚至在其它店卖不动的高档服装，这里也畅销。 该店经营者的慧眼独到之处就在这里。 原来该店聘用的都是服装行业中工作多年的老职工，她们有丰富的商品知识，对服装的质地、款式、花色了如指掌，介绍起来如数家珍，能名副其实地为不同顾客“导购”到合适的服装。她们不仅工作经验丰富，又大多是精明能干的贤妻良母，富有生活经验，所以善于揣摩顾客的需要。她们热情而实在，能给顾客以亲切和贴近之感，顾客遇到她们保准满意而归。 相比之下，一些“导购小姐”便显得太“嫩”了。清高孤傲的“冷美人”，顾客不敢多问，某些“导购小姐”的过份主动热情，也会吓得一些顾客“退避三舍”。 “生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。 南京市金陵南北货商店，是一家自负盈亏的集体企业，创办时间不长。由于商店在经营中有计划地运用多种形式的广告宣传，开业仅七个月就为社会提供了370余万元南北各路商品，创造了20多万元的利润。一家合作企业在“强手如林”的南京市场上崛起，颇有后来居上之势，诀窍之一，就是富有特色的广告宣传。 南北各路商品有较强的季节性，在经营中既要货源充沛，品种齐全，又要使季节性商品及时销售，避免积压损耗。这家商店利用商品陈列，或在陈列柜前竖一小块广告牌，说明商品的营养价值或中医学上的疗效；或在店门前面贴出大幅介绍商品的广告，配合节假日帮助顾客选购。此外，商店还创办了定期油印小报“金陵广告”，辟有“商品介绍”、“南北风味”、“生活顾问”、“土特名产”、“食用方法”、“祝您健康”等栏目，单是传统名产就在小报上介绍过数十种，在消费者中颇有影响，以至有的商品广告一出，顾客便在店门前排成长队，这种及时而又富有特色的介绍和宣传取得了很好的销售效果。这家商店的门面装潢也很有特色。在南京市广告公司支持下，该店安装了大型霓虹灯，每逢节日，店堂里还张灯结彩，五彩综纷。顾客说：“走进‘金陵’，一派节日气氛，掏钱也爽快”。同时，商店的包装纸袋、点心盒、塑料袋封面都印上了精美图案和商店标记，春节期间还用“恭贺新禧”字样的红纸封口标签，把“金陵”的店名和经营项目传遍了千家万户。 橱窗的布置和陈列往往是商店是否吸引顾客的重要因素。“人叫人千声不语，货叫人点头自来”，这是做买卖的经验之谈，成功的橱窗广告，既是唤起消费者购买欲望，从而扩大商品销售，加速商品流通的有力手段，又是引导人们热爱生活、创造生活的精神产品。 上海市第一百货商店的“综合百货”橱窗，是一个典型的软百货陈列的代表作品。作者经过精心的艺术构思，把式样各异，品种繁多的大小商品进行巧妙组合，使商品布置层次清楚、疏密得当，观众从任何角度都能看到商品的全貌，留下美好的印象。灯光明亮丰满，在乳白调子中镶嵌上几只彩色光射灯，再在橱窗中心安置一座灯柱，舒适柔和的闪光徐徐螺旋上升，呈现出一种微妙的变化，创造了一种光与色、动与静、形与神互为杂糅，交相辉映的美。 上海市第十百货商店的“家用器皿”橱窗，则是一个典型的硬百货陈列的代表作品。这个橱窗的总体设计是立足在最基本的几何形体——方形、圆形的基础上，并使之有机结合。由于陈列的是硬质的圆形商品，故在道具造型、板面装饰上多采用方型，而图案文字、装潢点缀、电动装置又运用圆形，使方圆浑为一体。 橱窗广告异军突起，给现代广告作出了榜样，为现代商品销售起到了很大作用。 广告是为消费服务的，反过来又引导消费。 上海《青年报》开辟了一个“为您服务专栏”后，曾先后收到十多封嘴上长胡须，四肢甚至全身长毛的姑娘来信，诉说了她们不能正常生活、学习和工作的苦恼。报社接到这些信后，通过访查了解，上海第九制药厂生产的“第2春亮肤霜”是目前较有成效的脱毛剂，便及时与该厂联系，在自己的报纸上刊登介绍这一药品的广告。广告刊出后，第九制药厂在2个月内便收到2万多封来自全国各地要求购药的来信，厂里专门组织5名人员复信还来不及，后由邮电局动员干部工人义务劳动才处理完这一大宗邮购业务。药厂特约经销的新世界药店，同样收到2万多封要求购药的来信，也是店里的共青团员开展义务劳动才处理完毕。沈阳市有位大娘生了3个女孩，都因得了多毛症找不到对象，她为了尽快买到药品，专程南下找药厂买了100支药膏，装满一篮子高高兴兴回沈阳，临走还说等女儿找了对象要请厂里的同志吃喜糖。 上海《青年报》把消费者的新需求及时传递给了生产部门，生产部门又通过广告介绍商品，更好地适应和满足消费需求，这实质上就是对广大群众的消费进行合理的引导。通过报社和药厂的努力，一则小小的广告不但使许多患者脱掉了身上的长毛，解除了她们肉体上的痛苦，也医好了她们心灵的创伤，使她们重新感到青春的美和活力。脱毛剂取名为“第2春”的确名不虚传。 广告宣传要想说服别人，改变人们的态度，很重要的就是要给人树立一个参考的群体。 某县商场购进一批广州产的“永乐牌”自动控制电饭煲。 这种饭煲的自动开关是一对电磁钢片，它不易损坏，但使用过程中有时常需要调整。然而说明书上没有说明，一些人买去之后不会调整，以为坏了，于是“电饭煲好烧而不好修”的消息不胫而走，再加上“不保修”，许多人想买而不敢买，致使3个月内仅售出十几只。商店了解这一情况后，马上在电饭煲出售处设立检修指导柜台，由专人向顾客讲解自动开关原理及调整检修方法，同时散发书面说明。这些宣传形式与售后服务，在不同程度上都起到了“活广告”的作用。使人们疑虑消除，电饭煲迅速畅销。 科普橱窗广告就是利用橱窗陈列的商品，介绍商品的有关科学知识，从而达到科学知识的普及和促进销售的目的。 前门妇女服装店开展橱窗的科普广告，受到了顾客的欢迎，促进了商品的销售。今年年初，天气逐渐转暖，但这家商店供冬天穿的晴纶毛皮裤一天只卖80条左右，而仓库尚存一万余条，产品积压很多，如果再不想办法，就会造成更大的产品积压。这家商店为了做好橱窗广告的宣传工作，采用写实、客观的方法，根据顾客对晴纶毛皮裤暖和不暖和、能不能洗、会不会虫蛀不了解的情况，布置了一个晴纶毛皮裤的专题橱窗，把晴纶毛皮裤陈列在橱窗里，用文字说明它具有保暖性能好、易洗快干、不怕虫蛀的性能特点，也客观地介绍了这一商品吸湿性略差的缺点。经过宣传，打消了顾客心中的顾虑，增加产品的知名度，他们便争相购买，由每天销售80多条，变为200多条。据统计，前门妇女服装店在进行晴纶毛皮裤的科普广告以前的10天，销售800多条，而进行科普广告后的10天，销售2000余条，可见科普广告对顾客的影响是比较大的。 在经济生活中，每一个决策都是在可行性论证后进行的。 这比小生产时代主观臆断决策要高明百倍。但决策是否正确还必须由实践来检验。从信息的角度来说，必须是信息发布后才能真正了解到决策、计划的正确与否。当一个广告信息发出后，会产生各种影响和反应，广告的发布者要珍视这类信息的价值，进而及时改进或调整决策和计划。 武汉洗衣机厂是一座生产洗衣机的现代化专业工厂，拥有80年代先进的技术水平和相当的技术实力。荷花牌洗衣机是该厂与日本松下电器产业（株）技术合作制造，是武汉名优拳头产品之一。近年来，洗衣机市场竞争激烈，洗衣机产品技术更新速度加快，换代产品接连进入市场。洗衣机广告信息在传播上的竞争也随之激烈起来。对广告信息工作的要求越来越高。为适应这一形势需要。厂长在抓提高产品质量，更新改造技术的同时，非常重视广告信息的收集、处理、发布及反馈工作。不失时机地抓了广告信息系统的建设，他们剪贴报纸及各类简报，从事实际的市场调查，随时掌握同行业广告信息动态，经常分析荷花洗衣机市场动态。围绕提高企业形象和品牌印象，提高广告艺术性和广告策划水平。在有关荷花洗衣机市场信息收集分析基础上，为“荷花”的品牌准确定位，选择合适媒体，向社会发布“荷花”的广告信息。使“荷花”洗衣机不仅在湖北市场拥有很高的知名度，而且在全国市场也享有盛誉，畅销20多个省市自治区。 科学的广告调查有赖于科学的调查步骤与方法。优良的广告调查程序与科学的调查方法，对整个广告活动的成败是非常重要的。 某公司对其产品过去已做过大量的广告，可是产品的销售额不但没有上升，反而还有下降，某广告公司在接受这家公司的广告宣传任务以后，对该产品的市场营销、广告活动以及社会环境和企业的内部情况进行了初步的调查，发现了该产品的价格过高，品质不能满足消费者的需要，包装质量不好，使用不方便，销售渠道不畅通，广告策略不灵活等等问题，广告公司根据以往的市场经验和广告固有的规律与原则，提出了主要是由于生产技术不稳定造成的产品质量问题，对消费者的需求与消费特性不清而造成的广告宣传策略不当的问题和该产品已处商品生命周期的衰退阶段而造成的销售下降等三种假设命题，针对这三种假设，广告公司又进一步分析了现有资料，并对与市场销售联系密切的售货员、顾客、经理以及市场研究人员进行了初步调查与探讨，发现该产品销售额下降的主要原因是由于对外开放，国外新型产品引进的竞争结果而造成。因此，他们把调查研究的目标主要放在该产品与国外新型产品的比较研究上。注重产品包装，提高产品质量，广开销售渠道，达到了广告的最终目的。 成功的广告宣传会给企业带来巨大的社会效益和经济效益。广告事业的发展预示着广告综合成果的提高，这种综合成果说到底就是开展广告活动的最终目的——广告效益。 沈阳第一食品厂是建国初期的老企业，可建厂40年从未做过广告，不相信广告会给企业带来效益，结果质量好、价格便宜的“众乐”牌方便面轻而易举地被广东“华丰”牌方便面挤出了沈阳市场。工厂开不出工资，甚至职工住院都要捐款解决。今年以来，他们针对“华丰”，增强了广告意识，展开广告攻势，在电视、广播、报纸等各类媒介上反复做“众乐”广告，一举成功。到今年3月份，“众乐”的销售额比去年同期增长173％。 沈阳第一食品厂的经验说明，商品经济时代没有广告不行，企业要搞活没有广告更不行。广大工商企业要像抓生产、抓经营一样，抓好广告宣传工作，这是搞活企业、振兴沈阳经济的良策之一。 名牌商品的成功除了货真价实以外，商标的作用是不可小看的。一个好的商标，会相得益彰，收到更佳的经营效果。 特别是对一些有声望的企业来说，商标是非常宝贵的财富，它是信用的象征，品质的保证。 1985年，全国酒类订货会上，山西的优质名酒“汾雁香”已展销两天还无人问津，经过研究发现商标不理想，于是他们重新设计商标，贴上之后，一时冷落的“汾雁香”成了抢手货，换一商标招徕200吨订货，可见商标的作用。 商标不仅是生产经营者信誉，对于消费者来说也是同等重要的。它不但能使消费者获得物质上的享受，还会使消费者得到精神上的满足。 日本有一个名叫荣井寿田开的一家商品，商名为“大发”。内部经营的所有商品的商标都是“大发”。如，蛋糕、牛奶是“大发”牌；衬衣、皮鞋是“大发”；铁桶、茶具也是“大发”。正是这“大发”的商标使商店生意兴隆，顾客川流不息。对此，经理荣井认为，同一商标名称，对顾客的虚荣心有一定满足作用。如果，一个人鼻子上架的眼镜是“大发”，头上帽子是“大发”，手上戴的“大发”表，吸的“大发”烟，喝的“大发”酒，心里确实有一种洋洋之得之感。 同标记销售术在中国的运用也不乏其例。上海一家小店，门面不大，光顾的人却不少，尤其是节日，更是拥挤不堪。原来，这个店不光店名叫“喜”字店。更让人称道的是，这个店的每个商品都带有“喜”字。如，喜字被面、喜字枕头、喜字帐钩、喜字胸花、喜字衬衣、喜字鞋袜，一应皆喜，远近办喜事的青年家长为儿女操办婚事，几乎都来这里购置物品，自然兴盛。 “吃”这一行为虽然是对“想吃”这一人的本身的生理需求的反应，但是吃的方法都是学来的。 以前在上海有一段时间上市了一种马面鱼，即剥皮鱼，因为有很多顾客没有见过这种鱼，不知道怎么吃法，虽然价格便宜，却很少有人买，因此造成大量积压，有的腐烂变质，损失很大。根据这种情况，上海卢湾区利群副食品商店的职工走出店门，向一位爱吃马面鱼的顾客学习请教，然后就在柜台前面向消费者表演怎样剥鱼皮、拔刺，并介绍马面鱼的营养价值和几种吃法，还免费让顾客品尝作熟以后的马面鱼，经过这样示范表演的现身说法，消费者学到这些知识以后，很快就打开了马面鱼的销路，销售额从日销二三十公斤猛增至二三百公斤。 一项科研成果，能带来财富；一条广告，能救活一个企业；教会一种产品的使用方法，也能扩大产品销路，起到活广告的作用。 “活广告”有示范作用。示范作用与验证作用，都是在同一过程中实现的，但它强调的不是可信不可信，而是回答如何用以及使用方式、方法问题。 在我国江浙一带，部分群众春节有吃汤圆习俗。有一年，宁波市某些商店进了一批“包汤圆机”。最初，市场购销并不踊跃，所进包汤圆机几乎没有卖出。原因是在人们的观念中，汤圆只能用手包，再先进的机器也难以代替手工操作。后来，一家个体店认真研究和市场调查，发现包汤圆机滞销的原因不是产品质量和性能问题，而是由于人们对这一新产品缺少正确认识，出于偏见。于是这家个体店包销了包汤圆机，他们临街设摊，示范操作。广泛宣传产品的性能和作用，不出一个星期产品销售一空。创造出很高的利润。临街设摊，示范操作起到了一种“活广告”作用，用实际行动回答了人们担心的如何使用的问题。 “诱”和“骗”并没有必然联系。所谓“诱”，本来就是指诱导，引进的意思。卖者循循诱导于前，买者孜孜求索于后，这就构成一个生动、和谐的买卖过程。 有几位顾客到一家商店购买一种用上等原料造的塑料茶具时，女营业员就对他们作了几个步骤的诱导，介绍这种塑料制品是用高档原料制造，比一般塑料制品具有牢度强、硬度高、不易破碎、高温消毒也不变形等优点。可是，当顾客们一看标价牌，发觉价钱便宜得不敢相信时，营业员似乎看出了他们的心理，又进行第二步诱导，解释这种产品售价之所以这么低的原因（原先定价太高，造成大量积压，只好大幅度削价出售）。就这样，顾客愉快地买下了这套茶具。事后证明，营业员并没有说假话。假如营业员不是采用步步诱导的方法，那么，从营业员来说，她就很难一下子说请这种茶具的原料、性能、优点及其大幅度削价的原因。如果她一见顾客，就把这一切和盘托出，发表长篇“报告”，大概也没有多少人愿意耐心地听下去。从顾客那方面来说，没有这几个步骤的诱导，也很难由表及里地认识这种商品，从而使购买欲油然而生。 到宁波的人，漫步在开明街上的时候，总会被人民电影院附近一家汤团店别具一格的招牌所吸引，其招牌上写着“老牌（缸鸭狗）名店”。“老牌”和“名店”近乎俗套，并无特色；但它的招牌上画着三个莫名其妙的图案，却像三把无形的钩子，钩住了来往行人的眼睛和双脚。这三个图案是：一个大水缸，一只白鸭子，一条小黄狗。如果望“图”生义的话，准会以为这是一家既卖水缸，又卖烤鸭，还出售狗肉的不伦不类的杂货铺呢。其实并不是这样。该店只卖猪油汤团之类的一些甜食。那么，店招牌上为什么要画上与所售商品毫无相干的图案呢？ 原来，这家汤团店是解放前一个名叫江阿狗的小商贩开设的。招牌上的图案就是根据店主名字谐音画成的。果然，每当人们路过该店时，都被这百思不解的图案所吸引。为了弄个水落石出，就往往走进店门。在品尝汤团美味的同时，听店主人娓娓动听地讲解这图案的根底由来。 “缸鸭狗”的招牌之所以成功，实质上是一个广告效果与心理因素问题。 “缸鸭狗”这块别开生面的招牌，之所以像磁石一样，把顾客强烈地吸引，就是迎合了消费者心理上喜新的特点。 |
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