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但是当这些网站的新鲜感逐渐消退时， 消费者的注意力就会转向真正与他们息息相关的网站。 在全球资讯网上，资讯是决定产品能否畅销的重要因素。网路之所以让人惊艳，就是因为它能吸纳资讯之众流成为无垠的瀚海，使人们尽情驰帆于其中，享受披沙检金的乐趣。所以，行销人员必须好好利用网路的这项特异功能。事实上，只有充满资讯热力的产品，才能吸引网路消费者垂爱的眼光。这些资讯包括事实、新闻、知识、智慧及建议等。 诸如书籍、雷射唱片、共同基金、汽车、消费性电器、电脑、软体、旅游行程、房子及礼物等，都是属于资讯丰富的产品。市面上有不少杂志及报纸就专门针对这些产品，分门别类地进行深度的探讨。因为这些产品的相关资讯很多，所以消费者在购买的时候，通常需要花时间思索。在做决定之前，很多人也都会事先调查、询问朋友的意见、甚至亲自到场了解产品。这种性质的产品才是消费者会积极上网搜寻的目标，而且他们多半会真的购买，而不是纯闲逛。 换句话说，资讯贫乏的产品在网路上是很难有发展空间的。人们在购买这些产品时，通常不大需要反覆思考。很多知名且广告做得很好的产品，例如我们平日在超市及杂货店架上看到的大部分产品，都属于这个范畴。忙碌的消费者也许会考虑使用每周送货到家的线上订购服务。但是，如果连购买技节微末的日用品，如汰渍（Tide）洗衣粉或好保镳（Right Guard）除臭剂等，都得坐在电脑前百般斟酌、精挑细选的话，大部分的人大概会受不了。当然，他们也可以这么做，但是实在不值得如此耗费心力，因为这些产品根本没有多少相关资讯可供斟酌挑选。 回归基础的零售 传统的零售业者显然无法将丰富的产品资讯呈现在消费者面前，因此才让网路行销人员拾得这个至宝商机。 传统的零售业者必须尽量减少人事开销才能进行价格竞争。所以，产品资讯服务人员经常成为裁撤的对象。在今日竞争激烈的零售环境中，这种事几乎是无可避免的。美国是全世界商店、购物中心最多的国家。根据美国“全国研究机构”（National Research Bureau）的资料显示，美国共有五十亿平方英尺的零售场地。平均每人拥有的零售空间为二十平方英尺，足够放下一整排的超市购物架了。这个统计数字比一九八零年的十三平方英尺多了百分之五十以上。 依据全国研究机构的资料显示，商店的数量愈来愈多，每平方英尺的平均获利也逐渐递减。这种现象是理所当然的，因为商店的数量愈多，竞争就愈激烈，而削价竞售的情况也就愈严重。这个趋势自然对大型连锁店最有利，因为籍由大规模连锁的经营优势，它们可以薄利多销，以量制价。反观传统的自营商店，有些惨淡经营，有些被合并、有些甚至破产倒闭。 在这种情势下，很多超大型的商店就成为全国零售生意的主导者，如华尔商场（Wal-Mart）、科斯特卡量饭店（Costco），以及专营某类产品的霸主，如史戴波文具卖场（Staples）、电脑美国（CompUSA）、巴诺书店（Barnes &Noble）、及电路城（Circuit City）。这些商店都是薄利多销、以量制价的经营典范。而这些大型卖场的经营者通常都是精于利用卖场空间的专家。昔日的小店老板虽然也是个个精明干练，但是与这些大老板的作风却大不相同。小店老板对产品了若指掌，并且视之为终生事业；反观在现代的大型商店中，几乎已经找不到这样的人了。亲切窝心的服务以及专业的产品知识都已经成为零售业的历史，只存留于祖父母辈的回忆中了。 然而，网络零售业者并不需要担心店面成本的问题。在网路的经济体系中，不动产并不是稀少的资源。网际空间是无疆界的，只要用滑鼠轻轻点选，就可以在瞬间穿越自如。如果你不了解这一点的话，可能就会惨遭像网际商场（cybermall）一样的命运。 有些公司试图透过网路将众多商店整于一处。然而，这样的尝试几乎都难逃失败的命运。在一九九六年中陨落无痕的“MCI市集”（MarketplaceMCI）就是早期的例子之一。MCI市集是由MCI公司与媒体大亨梅铎（Rupert Murdoch）的新闻公司（News Corp.）合作投资的网际商场。利用图形使用者介面（graphical user interface），该商场希望将三十多家的线上商场整合起来。虽然MCI是通讯方面的专家，也砸下大笔的电视广告费促销，但是这个网际商场始终无法吸引足够的人潮。 MCI市集的失败仍然无法阻止IBM开设全球网际商场“世界街”（World Avenue）的决心。IBM招商的对象包括在网路商务方面还是新手的公司，以及还没有搭上网路的公司。IBM向各商店收取三万美元的设立费，外加每月租金二千五百美元，然后统筹发行列载三百样商品的目录。另外，IBM也抽取百分之五的交易佣金。 IBM的电子商务总策略师派特森（Thomas W.Patterson）还特别指出，这些价格都可以再商量。他说世界街前四个月的总营业额达五百万美元，特快车（The Limited Express）服饰店及科罗拉多州一家行销世界各地的小型照相器材店等都是世界街的成员。“我们不是为了赚取短期的利润而来的，”派特森宣称。其实，他的如意算盘可能是这样打的：首先，让商家不得不购买IBM的软体及硬体设施。然后，如果商家真的退出购物中心，他就会说：“我们打算将整套的作业流程转移给该公司内部使用。” 短期来说，IBM可能还可以找到一些不知天高地厚的二楞子公司。但是就长远来看，IBM的这项投资最终还是会失败。只要商家能小有局面，他们就不会再愿意付百分之五的佣金，而宁可选择退出，自寻出路。在网路上出租零售场地实在是很蠢的主意。购物中心的概念是因地理空间的限制而产生的；但是在网路上，地理空间是否存在都还有待商榷呢！ 连“家庭购物网路”（HSN,Home Shopping Network）都在全球资讯网上惨遭滑铁卢。虽然家庭购物网路在电视上赚进了大把钞票，但是它的“网际购物网路”(ISN,Internet Shopping Network)在进军全球资讯网之后，却一直施展不开来。在电视上，购物频道可以让漂亮的模特儿和机伶的推销员．拿着令人看得心痒的珠宝、华丽的丝质上衣、或新近推出的各式各样稀奇古怪的机器，不停地在观众面前晃来晃去。当观众看得目不转睛，开始渴望得到这些产品的时候，电视模特儿就开始进行降价大拍卖，直到愈来愈多的观众终于按耐不住，开始打电话抢购为止。套用这些伎俩，这些于一九八零年代陆续成立的电视购物频道，已经茁壮为年营业额三十多亿美元的产业了。 网路的性质与电视购物频道正好相反。网友可以自由选择自己想看的产品，所以强迫曝光的伎俩在网路上根本无法奏效。网际购物网路原本是个商品齐全的网际商场，备有许多的商品目录，但是到最后，规模缩小到只卖电脑及软体，其原因则显而易见：因为电脑产品仍是消费者最常上网购买的商品。不过，如果要让网路成为主要的零售管道，行销人员就必须要能卖出更多不同类型的产品，否则为什么要费事上网呢？ 网路零售的竞争是很激烈的。成功的关键不在于是否有效地运用昂贵的不动产，而是要回归基础——充分地了解顾客及产品。零售业者必须要巧用心思，展现产品的详细资讯。同时，他们也必须赢得顾客的信任，并拥有自己的顾客群。这点就是小型自营商店最擅长的领域。只有在这个层次上，往日的自营商店才能败部复活。只不过这次的店主人不是老爸老妈，而是新一代的电脑怪客。 个人专属的品鉴家 网路的特色之一就是资讯丰富。依我之见，最擅于利用这项特色的是虚拟葡萄园（Virtual Vineyards）公司。一九九四年的夏天，一对连襟因聊天而想到共同成立公司。其中之一是纳帕谷（Napa Valley）的葡萄酒专家葛诺夫（Perter Granoff）。当时他对葡萄酒产业的趋势感到沮丧。就在美国的葡萄酒消费量正开始大幅增加之际，他却看到大盘商及零售业者将许多规模虽小但品质良好的酿酒厂排挤在外。大型的葡萄酒量贩店掌控了整个产业。葡萄酒量贩店的规模愈来愈大，服务也愈来愈制式化。他们只知从事削价竞争，以及向大量生产的大型供应商进货。换句话说，葡萄酒贩卖也变得和其他的零售业没什么差别。 当时，葛诺夫的连襟奥尔森（Robert Olson）刚自视算科技公司离职，正在寻找透过网路服务消费者的机会。于是，葛诺夫及奥尔森决定结合兴趣、携手创业。他们认为一定有一些顾客会喜欢小型酿酒厂精致的葡萄酒，但是却苦于无法从当地的葡萄酒专卖店中买到。同时，他们也认为网路是吸收这些顾客的最佳工具。 一九九五年一月，虚拟葡萄园在网际购物网路上开张。刚开始时，葛诺夫及奥尔森还不确定每个月的收入是否足够支付网际购物网路的租金。后来，他们的生意实在是太好了，因此很快就决定结束与网际购物网路的关系，进行投资设立自己的网站据点。当年份，他们的生意蒸蒸日上，每个月的营业额都以百分之二十的速度增加。该网站对每一笔交易都抽取平头佣金，创业第一年的营业额就达到一百万美元了。 虚拟葡萄园的成功秘诀在于，他们能够将专业的资讯传达给顾客。葛诺夫亲自品尝数百种葡萄酒，不仅对每一种酒予以评论、提供建议、将其分门别类，而且还设立一套客观的评比制度。他将葡萄酒的评比分为七个项自强烈度、甜度、浓稠度、酸度、丹宁、橡木桶品质、整体风味。在每个项目之下，又设有一个总分七分的评分表。如果今天他是传统商店的老板，相信顾客一定会远从几英里外赶来向他请益。但是这样一来，他就必须一再重覆这些深知卓见。现在只要透过网路，他就能把这些资讯陈列在一处，让各地的人能随时汲取所需。 因此，消费者在虚拟葡萄园得到的是一种绝无仅有的、高附加价值的购物经验。这样的购物经验感觉好像是回到往日．在美好的昔日里，商店老板总是能让顾客对他们产生特别的信任感。在大众广告流行之前，消费者要依赖老板指点他们，哪些产品值得购买。此外，在信用卡急速成长之前，传统商店的老板都有一本赊帐簿，让顾客在有钱时才付帐。现在，信用卡已经取代了这种个人赊贷的做法（信用卡也是在虚拟葡萄园购物时的付费方式之一）。但是人们还是渴望拥有一个可以随时请益的产品鉴赏家。这种看似过时的想法不仅有卷土重来的趋势，而且有略微扳回一城的味道。 在虚拟葡萄园里，影响购物的最重要因素是信任，而不是价钱。对于想用葡萄酒送礼的顾客，葛诺夫会推荐三瓶由上选的卡伯涅?苏维翁（Cabernet Sauvignon）品种酿制的葡萄酒，价钱都是八十九点五美元。假如这位顾客以前曾经在这里买过酒，而且也很喜欢高诺夫推荐的产品，那么他们多半能够接受这样的建议方式。更何况，如果顾客想买独特而又有趣的酒！他们通常不会很在乎价钱。他们心中真正想要的是一个机会：一个能在购物时，顺便吸收各种产品资讯的机会。虚拟葡萄园正是一个懂得将这点转化为公司资产的先锋网站。 选择性、选择性、选择性 资讯最丰富的产品可能要算是书籍了。你甚至可以说，它们就是纯粹的资讯。书籍的资讯实在太丰富了，任何鉴赏家或评论家，不管多么有才华、多么努力，都不可能针对市面上的每一本书加以评论。对于汗牛充楝的书籍，一个人所能评论的只不过是九牛一毛。事实上，不管在任何时间，全世界都有超过三百万本不同的书在印制当中，所以书籍可说是目前所有产品类别中最旦一选择性的。 自栩为全世界最大书店的亚马逊网路书店（Amazom.com），则充分利用了书籍的这项特色。一九九四年，华尔街的投资奇才贝若斯（Jeffery Bezos）才三十来岁。当时，他不停地想在网站上销售东西——任何东西都可以。思考过各种不同的产品类别之后，他决定要卖书，于是他与太太迁居到西雅图写企划案。他认为网路书店要能够招揽到顾客，必须要有三个吸引人的要件：第一是选择性、第二也是选择性、第三还是选择性。“便利、价格与服务也很重要，但都是仅次于选择性之后的要素。”若斯说。 亚马逊书店和虚拟葡萄园很不相同。后者的产品只有数百种，而且都是精挑细选过的；亚马逊书局却有着数量庞大的货品。的确，贝若斯选用亚马逊这个名称，就是因为它是全球最大的河流，其规模远比排名第二的河流大得多了。亚马逊的资料库中列有一百一十万个书名，比最大的超级书店还要大上好几倍——一般超级书店的资料库中大概有十七万五千个书名。亚马逊并没有对所有的书籍加以评论，而是从报章杂志上搜集书评。另外，它也倚重顾客在网站为下短评，让读者能够分享彼此的意见。 亚马逊的访客寻找书籍的方法，与在图书馆找寻资料的方式是一样的。电脑的资料库中都存有书目资料，只要键人作者、书名、或是主题，即可找到所需的资料。但是，想增加书籍的销售量，不能只卖读者想买的书，还要主动向读者推介其他的书。当读者在网路书店上浏览时，总是希望能找到一些感兴趣的书。在传统书店中，读者经常会慷慨购买不期而遇的书籍。这种突然兴起的购买欲望通常是不可遏抑的，也是促使人们买书的主要原因之一。事实上，根据出版业者共同成立的“书籍事业研究会”（Book Industry Study Group）的研究指出，有百分之六十的书籍都是因为这个原因而卖出的。 亚马逊有一小群高手专门企划这种不期而遇的惊喜。他们设置了四十五个不同题材的目录区，然后选出最有趣、最奇特或最好笑的新书，张贴在不同的目录下。同时，亚马逊也让读者在这里抒写他们的评论，让喜爱浏览其他会员想法的人，能够凝聚为一个群体。 贝若斯说：“我们要让读者的网路购书经验尽可能地有趣而愉悦，就像在真的书局中一样。虽然我们无法提供咖啡与沙发，但是我们能让顾客之间产生互动，也能让读者与作者双向沟通。”另外，亚马逊也运用超市的促销技巧来增加读者与书籍不期而遇的机会。一般超市为了吸引购物者的目光，会在开架转角处堆放热门商品。亚马逊的编辑则选出五十种有趣且卖相佳的书籍，轮流在网页中广告。当读者上网拜访时，电脑会随机抽取两本书的书名显现在荧幕上，并附有简短的介绍。下次再回到网页上时，又会有另外两个书名显现。 此外，该网站也致力搜集顾客个人喜好的资料。出版业巨匠蓝灯书屋（Random House）的董事长维特（Albert Vitale）告诉《华尔街日报》：“亚马逊正在建造一个前所未见的客户资料库。” 亚马逊也谨守网路经济学的第三个原则．对愿意提供资料的顾客做出回馈。由于他们手中握有顾客的资料，所以知道每位顾客感兴趣的题材——不管是网际网路、生态学、或是性。因此，他们会定期用电子邮件将与该题材相关的新书介绍给顾客。同时，会员也可以自由选择要不要知道自己心仪的作家最近是否有新书出版、以及某本书的平装本何时上市等资讯。贝若斯说他们并没有将顾客的资料外泄。 第一年，亚马逊没有做任何广告，但是籍着网路口碑的力量，很快就引起社会大众的注意。贝若斯说：“于企划书中，我们已经预期到口碑会有十倍的效力。”意思是说，只要一位顾客满意他们的服务，就会告诉其他十个人，形成奔相走告的加乘效应。据他的估计，网站目前的业绩，已经是他当初估计值的一百倍了。 贝若斯并没有公开营业额与收益的数字，但是他说，创业的第一年，业绩是以每月百分之三十四的速度增加。此外他也说，在一九九六年，该公司应该可以安稳地达到和一般超大型书店一样的营业额。一般超大型书店的年营业额大约在五百万美元左右。《商业周刊》猜测亚马逊的年营业额为一千七百万美元。贝若斯说，他一直把盈余捐注回公司的营运。他预期要到一九九八年才会真正有盈余，即使如此，转亏为盈的速度仍然比其他规模相当的创业者快得多了。 虽然丰富的选择性是促使读者上网到亚马逊购书的主要原因，但是也不能忽视了价格的因素。到亚马逊购书可以享有七折到九折不等的优惠。除了原先每本书的获利空间之外，亚马逊也向每位下单的顾客收取三美元的服务费，此外，每买一本书就再加收一美元。但是顾客似乎并不在乎这些附加的费用。目前有百分之四十的订单来自亚马逊的常客，有些甚至是已经买过好多回的老主顾了。亚马逊的顾客遍及全美五十州、以及全球九十五个以上的国家，包括巴西、芬兰、日本、坦桑尼亚。和虚拟葡萄园一样，这个网站的顾客并不排斥在网路上用信用卡付帐。大约有百分之九十的顾客会在线上输入信用卡号码，其余的人则选择传真及打电话。 贝若斯并不认为像亚马逊这样的网路书店会迫使传统书店关门大吉。事实上，他的网站反而可能帮助了传统书店，因为有些顾客会到他的网站寻找书的资料，然后径自跑到传统的零售书店买书。更何况，他心里也很清楚：网路书店不管有多么好，都无法给读者置身真实书店的感觉，尤其是现在的新式书店都附设有咖啡区、休憩区、娱乐区及精心设计的展售空间。 但是贝若斯说，他能够做传统书店做不到的事。例如，一般书店会将卖不完的书退回给出版商，出版商不仅要负担这些退书的运销费用，还要预备存货空间。这些都是可观的成本，也一直是出版商最感头痛的问题。贝若斯的网站就可以替他们减少这方面的损失，因为当贝若斯接到订单后（通常数量都不大）他曾告知出版商径行出货。这种方式不仅使他只需维持少量的存货，更可以帮出版商减少退书的存货压力。 此外，贝若斯也正在进行一项名为亚马逊网站盟友的促销计划。贝若斯与五千多个网站达成协议，把书籍的广告放在其网页内容中，并介绍有意购买的读者直接拜访亚马逊网站——只要透过超链结就可以了。他说：“每一种题材都有其专门的网站，这些网站都是广告相关书籍的好地方。”贝若斯称这些主题网站的经营者为“热情的网域专家”。例如，一个命名为“纯种小狗”的网站就会推荐关于狗的书，并介绍访客到亚马逊购买。这些合伙网站可以抽取百分之八的佣金。因此，不需要任何常设性经费，贝若斯就建立了他称之为“微型加盟”（micro-franchise）的关系网。 无疑地，贝若斯已经找到一个正在不断成长茁壮的特定市场。美国书商协会（American ooksellers Association）的发言人维拉厚斯（Len Vlahos）在接受业界刊物《网路周刊》（Web Week）的访问时表示，他估计到了公元二零零一年，网路市场的营业额将会占整个书籍总营业额的百分之五到百分之十之间。目前，美国书籍业每年的总营业额大约是二百五十亿美元，而且以每年百分之八的健康速度持续跃进。也就是说，市场的大饼会愈来愈大，所以，网路市场占有率的增加，并不会削减传统书店的市场占有率。难怪贝若斯的成功会吸引实力坚强的书店（如巴诺书店）加入网路激战的行列——这可是个百亿商机的市场大饼！ 欢迎入会 另一种零售方式在网路上也非常成功，那就是——根本不要成为零售业者。CUC国际公司（CUC International）成立于康乃迪克州的斯坦福地区（Stamford）。它旗下的购物服务网站“网路市集”[NetMarket，以前称为“买方优势”（Shopper's Advantage）]就是一个超大型的批发商场。该公司的资料库中有四十万种不同品牌的消费性电子产品、电脑、器械、以及其他价钱较高、资讯密集的大型产品。CUC同时有其他的子公司，提供汽车、旅游、餐点及财务方面的服务。 CUC公司声称，他们是以批发价格（或几近批发价）来提供这些产品及服务的。“我们不是靠交易赚取利润，”该公司的执行副总裁费南德兹（Rick Fernandes）说。但是，CUC怎么会神不知鬼不觉地成为营业额十亿美元的公司呢？答案就在消费者身上。该公司的营业额几乎完全来自消费者缴交的会员费。它的会员都是想跨越零售管道，直接向批发商购物的消费者——即使不是每样东西都买，但至少有些东西他们认为还是向批发商购买比较划算。据说，CUC在全世界有将近五千万个会员，每个会员都要缴交五十美元的年费（也可以试用其购物服务，前三个月只要每月一块钱美金）。 因为预见有一天消费者将会用家里的电脑购物，福布斯（Walter Forbes）在一九七四年创建了CUC（Comp-U-Card）公司。当然，福布斯实在是太先进了。在那时候，个人电脑都还没有问世，更不用说要等到个人电脑发明二十年之后，才有足够的家庭能拥有配备数据机的电脑。在当时，想直接跨越传统的零售管道购物，根本就是行不通的主意。所以，该公司起初就以寄送目录，然后用电话接单的方式营业。到了一九八零年代，这部分的业务就登入“电脑服务”的网络中。在一九九零年初，CUC公司更是在非凡网路、美国线上、及其他线上网路系统公司提供购物服务。 一九九五年九月，“买方优势”网站终于诞生。它很快就成为CUC所有业务中成长最迅速的部分。当你进到网站时，你会以为进入的是后工业时期的西尔斯（Sears）百货公司，只不过它是电脑的虚拟版。西尔斯的开架上堆满的是电视、音响、电脑、冰箱、微波炉、洗碗机、烘衣机及吸尘器，而买方优势网站则是把这此一尔品放在资料库的目录下。 消费者只需用滑鼠点选几下，即可填妥表格，并开始浏览产品的资料。比如说，你可以告诉资料库你想买一部笔记型电脑，至少配备十六“百万位元组”（megabyte）的记忆体、“十亿位元组”（gigabvte）的硬碟、一百二十“百万赫兹”（megahertz）的奔腾处理器、彩色主动矩阵（active-matrix）荧幕，价钱在三千块美金以下等。甚至很简单的要求，如列出“美金八百块钱以下的冰箱”，电脑就会将所有合于条件的品牌型号全部列出，并且附上每个产品的详细杳一料。为了尽可能客观地评选出上架产品，并且让所有厂商有相同的立足点，所以CUC不接受代刊广告。 然后，买方优势就会接受订购、进行刷卡付费的作业、把订单传送给厂商、并确保产品寄送到府上。该公司不需要仓储场地、也不需要存货制度或零售店面。因为消费者是利用网站购物，所以CUC不需要雇用员工接听电话、回答顾客问题、替顾客查询资料等。这些成本全部都节省下来了，因为顾客可以自行打理，而且，顾客通常都会很高兴有机会自己“动手找资料”。“这种事业的成本比较低，”资南德兹说。 零售商店如何迎战网路强敌？ 人们之所以将全球资讯网视为最佳的购物途径，不单纯是因为他们可以在家购物。毕竟，除了上网之外，还有其他方式可以提供这种便利。购物网站有其市场定位，也有其市场区隔。它必须提供资讯密集的服务，而且这种服务必须是消费者很难在别处找得到的。这就是虚拟葡萄园、亚马逊、及CUC成功的原因：虚拟葡萄园靠着专业的葡萄酒知识做到这一点；亚马逊主要标榜选择性；而CUC则是以价格取胜。三者原来都是无名小卒，但都因为掌握了网路的特性，而成为称霸一方的资讯龙头，为自己挣得一席之地。 网路专业是否真正会威胁到零售业的生存，其实取决于零售业者如何回应这项挑战。到目前为止，大部分的业者还是摸不清楚状况。就如同费南德范所说的：“零售业界还不知道该怎么办。” 如果购物网站真想夺取零售业者的市场占有率的话，只需拉走几个百分点，就足以让零售业者招架不住了。零售业的获利空间本来就很微薄，只要有一小部分的顾客不再光顾，业者就会寝食难安。资南德兹认为，只要拉走百分之五的营业额，就足以让任何零售巨人跪地求饶了。他说：“我们不需要从他们手中拉走太多生意，他们就会受到极大的冲击。”他举卡尔多（Caldor）与布莱利（Bradlees）两家全国性的家用产品连锁店为例。即使跟网路商店的竞争一点关系都没有，这两家公司的业绩只要下降几个百分点，成本就会跟着上升几个百分点。这种情况足以让任一家公司宣告破产、重组，或者是相继关闭门市部。 但是，零售业者还来得及迎战这个威胁，甚至化危机为转机。毕竟，线上购物业者也没有办法在短期内夺取这百分之五的市场占有率。福里斯特调查公司认为，线上购物的营业额在一九九七年会接近十亿美元；到了公元二千年，会成长到六十六亿美元。即使如此，六十六亿美元也还不到美国零售经济销售总额一兆七千亿美元的百分之一（虽然这六十六亿美元已经占了目录邮购业的十分之一营业额）。同时，木星通信公司也预测：到了公元二千年，某此一产品的网路消费人数将会接近四百五十万人——这不过是成人总数的百分之三。 从某方面来说，零售业者早就在设法迎战这种在家购物的威胁了。过去二十年来，随着目录、邮购、电视购物频道等愈来愈多，零售业者已经觉醒到，他们必须有更吸引人的条件，才能拉得动人们走出家门到店里购物。虽然他们的服务不够周全，但是可以用娱乐来弥补顾客。购物本来就是娱乐的一种形式，近年来更是不得不然，愈演愈烈。 为了达到这个目的，大型购物中心已经变成举办各种活动的场地，其中有装潢精妙的购物长廊，迪土尼以及华纳卡通专门店；还有各具特色的餐厅，如硬石餐厅（Hard Rock Café）及好莱坞星球餐厅（Planet Hollywood）；像宜家（Ikea）这类超级家具店则附设有餐厅及儿童游戏区，唱片行装设有音乐试听区，书店开起休憩咖啡店，并经常举行让作者曝光的活动；葡萄酒量贩店则举行品酒大会。只要这些娱乐能引君入瓮，消费者通常都不会空手而归。 实际上街购物能提供人们真实的社会经验，这一点是网站购物永远无法与之匹敌的——不管虚拟实境有多逼真、科技有多进步，人们总是想要走出家门体验真实的世界。一般都认为：零售业者会持续在购物经验里增添娱乐，才能让他们与各种形式的家庭购物有所区隔。 但是，他们还是得搭上线上购物的班车。真实的商店可以与虚拟商店并肩合作，相辅相成赢取顾客的青睐、增加营业额、及维持顾客的品牌忠诚度。网站商店与实际商店都不是各自孤绝的岛屿。相反地，他们应该握手言和，互补其不足。 紧密相连的亲密感 潘尼百货公司（JCPenney）的网站就是一个最好的例子。在美国，潘尼百货是仅次于西尔斯的大型连锁百货公司。潘尼大可以把网路商店视为心腹大患，不过它的视界并没有如此狭隘。为了吸引人们拜访全美一千三百个潘尼分店，该公司每年要花费近十亿美元的广告费。此外，潘尼也是全球最大的目录邮购业者。它每年印制及邮寄九十一个不同版本的目录，营业额达到三十七亿美元。其目录邮购中心每年要处理七千五百万通国内电话。该公司声称，总计每三个家庭中就有一个每年至少会向潘尼购买一次物品。 一九九四年十」月，潘尼开设自己的网站，想把目录邮购的生意推上网路舞台，让消费者可以直接从网路下单。从一九八八年开始，潘尼公司已经在非凡网路及电脑服务的网站上实验线上自录及订货的作法。但是结果都不如预期。因此，潘尼公司并没有立刻径行设站。最主要的原因是线上目录的好处，似乎比纸上目录好不到那儿去，潘尼公司的线上销售经理康高丝基（Marisha Konkowski）如是说。 “根本没什么好处可言，”康高丝基说。消费者喜欢接到光鲜的邮购目录，并且随意翻阅，看看有没有感兴趣的商品。在网站上，你必须等图片显现在荧幕上，解析度又没有纸上目录好。 既然如此，为什么不乾脆创造一个与众不同且资讯丰富的服务，如线上的“婚嫁柜台”（Bridal Registry）呢？一般而言，如果一对新人使用了连锁百货公司的婚嫁柜台服务，他们就会将自己想要的结婚礼物清单交给百货公司。他们的亲朋好友必须走访其中一家连锁店的婚嫁柜台，要求店员列印出礼物一览表，并从中选取送给新人的礼物。但是，如果有些客人的居所附近刚好没有潘尼百货公司，或者没有时间到潘尼百货查看新人的礼物项目的话，那怎么办呢？通常他们会看哪里方便，就在哪里购买。这样一来，潘尼公司就损失一些生意了。 从潘尼公司的网站上，顾客可以进入虚拟的婚嫁柜台部门。只要键人新人姓氏的前两个字母，就可以查看新人所选列的结婚礼物项目，或把它列印出来。然后，送礼的人可以从网站的线上目录中选购，也可以打潘尼的免付款购物专线订妥商品，请他们直接邮寄到新人家中。他们不需要亲眼看到礼物，因为他们已经知道新人喜欢这项东西，而且也想得到它。康高丝基说，当顾客无法亲自到潘尼百货查看礼单时，他们会知道“线上作业的方式是潘尼商品的附加价值，没有其他的办法比这更便利了”。 康高丝基又说，这个线上的婚嫁柜台一直是潘尼网站上最受欢迎的据点。它的盛况强调了百货公司存在的真正理由。在一九九零年代，梅西百货公司（Macy's）、在破产边缘挣扎，不得不进行重组，但是重组的工作延宥费时，因此零售产业的分析家一度认为，百货公司的时代已经过去了[梅西百货公司之所以能免于破产的命运，是因为在一九九四年与联合百货公司（Feuerated Department Store）合并的关系]。在超级卖场及专卖店当道的今天，像婚嫁柜台这样的服务显现了传统的百货公司仍有其值得夸耀之处。 刚订婚的新人不会在华尔商场或电路城登记他们想要的新婚礼物。这原因是显而易见的。只有经由百货公司的婚嫁柜台，你才能让亲朋好友帮你买毛巾、床单、烤面包机、搅拌器、咖啡炉、微波炉、餐具、磁器、刀叉组、相框、桌灯、锅碗瓢盆——更不用说家具、衣服、及最重要的结婚礼物烛台了。通讯研究部的经理桑波（Edward W.Sample）说：“潘尼是一家百货公司，不是折扣商店。我们既不是专卖某类产品的量贩店，也不是精品店。这些都不是我们的匹敌。我们是不折不扣的百货公司。” 潘尼网站的前景在于运用资讯来加强公司与每一位顾客的联系，并赚取他们的生意。这是现代的百货公司必须努力的方向。 潘尼已经拥有许多珍贵的资讯。这些资讯正是他们用来加强与顾客关系的最佳利器。潘尼的顾客档案资料库里有九千八百万名顾客的资料，其中有一千七百万名顾客拥有潘尼信用卡，这些信用卡的资料也非常丰富。康高丝基说．使用这些资料的方式有无限的可能，也就是说，藉由不同方式的分析与归纳，我们可以创造出更多更新的顾客服务措施。比如说，如果顾客常买特长尺码的衣服，那么当他每次登入网站时，我们就会选出特长尺码的特价衣物呈现在他眼前。如此，康高丝基说，潘尼就能根据消费者过去的购物历史，创造符合个人需求的购物服务了。 其他的方法也许有点无关系要，但却可能极具效用。比如说，潘尼可以将常客在过去五年来购买家居服、礼服、以及上班服的纪录，做成一个圆形的比例图，顾客就可以随时查看该图表，帮助她们做出符合自己需求的购买决定。做为美国最大的女性上班服饰销售业者，潘尼可以靠此做法产生一定的影响力。事实上，该网站有个特别的圆形比例图。这个图表显示职业妇女的衣物中，应该有百分之六十是上班服，百分之三十日是家居休闲服，百分之十是重要场合用的礼服。顾客可以查看自己个人的图表、得知目前衣物的组合比例，再和潘尼的建议比例两相对照，以后添购衣物就有所依据了。 潘尼网站懂得运用资料以显示对顾客生活型态的了解。这样一来，公司就能与主顾发展亲密的互动关系。运用最新科技的终极目标在于尽力做好符合顾客需求的服务，就像以前的店家与顾客之间良好紧密的互动关系一样。在十八、十九世纪之交，潘尼（James Cash Penney）在怀俄明州一个小镇的市中心经营一家小店面。他了解每个顾客的需求，并且以此为效。康高丝基说：“城里哪个女人穿什么样的丝袜，他都一清二楚。” 大笔开销 在购买某些价值不菲的物品时，消费者通常必须亲自查看一番。让我们想一想：一般家庭最大的两项购物投资是什么？通常是汽车及房子。消费者不大可能上网购买这两样“产品”。但是这两样物品的相关资讯却又特别多，因此在购买这类物品时，网路已成为进行决策时必经的一道程序了。 网路上有很多地方都可以买到车。几乎每一家汽车制造商都设有网站，其中很多网站都备有大量的资讯及娱乐。汽车公司是最先经由网站进行行销的业者，同时也是最积极的网站行销者。对汽车业者而言，这是不得不然的趋势。事实上，汽车工业花在广告上的经费的确比其他任何产业还多，光是美国国内的广告费用一年就高达一百亿美元。 但是广告无法完整呈现产品的资讯。消费者必须实际到代理商的汽车展示处试车，才能对车子有更具体的了解。因此，从广告到现场试车之间，的确存在着一道资讯的鸿沟。机伶的汽车制造业者正在运用网站填补这道鸿沟。宾土汽车北美分部的通讯行销经理安德曼（Rich Anderman）说：“传统的广告会有资讯传达不良的漏洞，而网站的设置弥补了这项缺点。” 对于自己喜欢的汽车，顾客会多方徵询资料与意见，也会上网查看该款汽车的相关资讯。然后，就看双方对车价的意见了。到代理商的汽车展示处讨价还价，大概会像看牙医一样的“全无痛苦”罢！？也许汽车销售员并不尽然会趁隙施压，也不是都那么滑头狡诈。但是，消费者还是很高兴有愈来愈多的方法可以略过销售员这一关，避开一些讨价还价的恼人情绪，如敌对、激怒、及自我怀疑等。 过去几年来，二手车大卖场络绎诞生。卖场内的二手车种类繁多，而且还标榜不二价。电路城、直视达（Blockbuster Video）、平价科斯特卡（PriceCostco）以及一些尝试转型到其他零售领域的公司，也都经营起二手车卖场的生意。汽车制造业者正在“测试水温”，试图在不激怒传统代理商的情况下，让这些卖场也能加入新车销售的行列。 在网站上已经没有讨价还价的情形了。只要加入CUC的“优势购车”（Auto Vantage）服务，消费者只需填妥线上表格，注明想要买什么车、什么样的配备及颜色等，大约一天之后，他们就会在电子邮件信箱中接获不二价的报价单。报价单上的价钱可能不会比他们亲自和代理商讨价还价的“战果”还好，但是很多消费者还是会接受，因为他们觉得为了多省一点钱，而必须和销售员漫天喊价厮杀，实在是太不划算了。消费者如果能接受这个报价，就会被告知当地加盟“优势购车”的销售员姓名与连络电话。现今有二千多个代理商加入。入会的消费者需缴交年费四十九美元，目前成员共有二百多万人。 另外一个相似的网站为“电讯购车”（AutoBy Tel），它对一般大众免费开放。代理商若是想要入会，则必须缴交二百五十美元至一千五百美元不等的费用，然后就可以得到该网站提供的一连串潜在客户资料。目前该网站已经有一千四百多个代理商入会，而且预计在几年内转亏为盈，营业额将达六百五十万美元。 从这里可以再度看出，网路购物的主控权已经转移到消费者手中。因为消费者在购车之前必须先试车，所以他们不会径自透过网站买车。但是因为网站能集合买者群，所以消费者能够强迫卖方统一售价，并减少那些令人晕头转向的交易花招。预引在不久妁将来，经由线上代理商售出的汽车会达到十万辆。这个数目只占新车总销售量的一小部分，但是有愈来愈多的商务网站专门销售这类昂贵的物品，迫使传统的汽车销售方式也不得不改弦易辙。 于是，连上网找房子也开始热门起来了。起初，那些嫌麻烦特地开设网站的房地产中介公司，只是介绍顾客到他们当地的经纪人办公室，并没有列出求售房屋的一览表。假如你正想搬迁到其他州，但是手边又没有当地电话号码簿的话，那么，这些仲介公司的网站也许还能帮得上忙——虽然效果可能很有限。有些房地产仲介公司的网站比较进步，会详列当地及全国其他各处的房地产资料，包括价格指数、贷款方式、当地高中的学力性向测验分数，及区域性的经济预测等。 然而在一九九六年春天，有人扔下了挑战帖。旧金山地区一家初出茅庐的亚伯利资讯系统公司（Abele Information System Inc.）开设了一个“财产所有人网站”（Owner's Network），这个网站让全国的不动产所有人得以刊登自售广告，不再透过仲介公司求售。突然之间，总共有超过十亿元的财产资料刊登在网站上，任何人都可以随时进出网站查阅。用户只要输入搜寻的目标，如价格、卧室间数、财产的类别、大都会地区等，就可以得到一份符合其需求的房地产资料。此外，用户还可以选择是否要每周按其需求更新资料，并免费寄至用户的电子邮件信箱中。 不动产业界嘲笑这些“自售指免”的广告为“嘶嘶作声的胆小鬼”。但是，每五楝房屋中就有一楝经由此管道售出。卖方之所以把求售的广告刊登在财产所有人网站，大都是为了节省百分之六的仲介佣金，这个数目大约在一万到二万美元之间。当然，这种作法也有其不利之处，因为登在财产所有人网站的广告就无法登入所有不动产经纪商共用的“大酋长”资料库中了。这个大资料库称为“多重登列服务”(MSL,multiple listing service)。一般的顾客无法进入该系统，必须经由仲介商或经纪人。 财产所有人网站的成立，让不动产的求售者除了多重登列服务之外，还有另一个选择。人们在财产所有人网站的资料库里，可以免费刊登卖屋资讯，还能随时更新资料、更改价钱、开放参观的日期及其他细节（卖方也可以将扫描过的不动产照片放到网站的资料库中，费用为一张十美元）。该网站的主要收入来自广告。有很多行业专做这些搬迁者的生意，而且利润也很不错，如搬家公司、家具店、及房资公司等。这种经营方式的确得到不少回应。上网后的六个月内，由财产所有人网站牵线成交的房屋至少有五百户。该网站的广告营收约二十万美元，足以支付营运成本了。 当这类的网站逐渐迎头赶上的时候，许多不动产连锁店的龙头老大，如二十一世纪（Century 21）、冷泉金主（Cold-Well Banker）、超级不动产（RE/Max）、及保德信（Prudential）等，都遭遇了进退维谷的困境，他们是否要将线上的多重登列服务开放给一般大众使用？如果他们这样做，买卖双方可能自行交易、就此让仲介商饭碗不保。全国不动产经纪人协会（National Association of Realtors）是个同业组织，负责监督多重登列服务的系统运作。这个协会为了持续掌控这个产业，曾经希望发展出一套可用在个人电脑上的先进私有资讯系统，造价高达一千六百万美元。一些想维持原状的经纪商并不看好这项发展。因此在一九九六年八月，该协会的董事会投票否决了此项计划，转而扩充网站。 亚伯“财产所有人网站”的总裁科克（Hans Koch）现年才二十七岁，以前也担任过房地产经纪人。他不认为经纪人会因该网站的设立而丢掉饭碗，相反地，该网站甚至可以帮助不动产公司掌握新的成长契机。懂得在网路上各种不同的房地产资料库中来去自如的经纪人，会是炙手可热的明日之星。毕竟，要知道如何在网路上搜寻住宅、查询相关资料、以及分辨资料的真伪等，都不是容易的工作。“经纪人的存在是有必要的，但是他们所提供的服务跟索取的价格实在是不成比例，”科克说。他认为将来经纪人的索资方式会逐渐改变，转为按服务项目计费，如准备及填写文件、协商、销售、带看现场及其他项目等，都列有一定的收费标准，消费者可依据经纪人履行的服务项目支付费用。 这是不动产业的新领域。懂得掌握这点的经纪人会发现他们不只能当卖方的经纪人，也可以扮演买方的代理人。他们可以运用专业知识为买方谋福利，适于各式各样的网路资料库之中，替客户搜寻理想的家园。然后，安排带看现场、商谈最有利的价位，以及帮忙进行各项纸上作业。科克说，经纪人的佣金来自于提供符合顾客需求的各项服务及某些专业的知识，而不是独榄资料库的优势：—这样才是比较纯洁的谋生方式。“我们鼓励这种交易方式，而很多买方代理人也经常到我们的网站上来找寻客户，”他说。 国际不动产目录公司（International Real Estate Directory）是一家提供不动产资讯服务的公司。该公司将所有与不动产有关的网站一一罗列，并且加以评比。它的创始人柯董事长丝汪（Becky Swann）说：“不动产经纪人不再独揽资讯大权了。任何人却心儿用滑鼠得知其梦想家园的行情价。卖方可以自行判断．他是不是该卖，以及大概可以获取多少利润。从今尔后，经纪人必须赚取他们应得的薪资，而那此。‘只等着钱从天上掉下来’的经纪商，将不得不跟着长进。我的语气听起来是有一点冷嘲热讽的味道，但是很抱歉，我对时下不动产经纪人的观感就是如此。然而对于消费者方面，我可是非常乐观的。” 不动产资讯网站也许永远无法取代面对面的房地产交易。在实际付现下订之前，那些汲汲寻找梦想家园的人，永远都会想亲自走访每一楝可能让他们梦想成真的屋宅。即使虚拟实境的科技已经进步到能将录影带转化为三维空间影像，让顾客透彻地了解房子的一切，但是顾客还是宁可不辞劳苦地亲身走探一番。然而，买房子仍然是一个牵涉到很多资讯环节的过程，因此网路才有大展身手的空间。换句话说，网路的介入又改变了另一个大型产业的经济规则了。 怜悯那些资讯贫乏的网路商品罢！ 愈来愈多消费型产品的行销人员开设自己的网站，但是当网站的新鲜感逐渐消退时，消费者终会将注意力转向真正与他们息息相关的网站。在这场引人注目的演化战争中，专门促销资讯贫乏产品的网站，将会面临十分悲惨的命运。 企图用洗洁精、洗发乳、刮胡泡、牙膏、卫生纸、洋芋片、糖果、高纤谷类早餐、宠物食品、石油、及啤酒等产品吸引顾客登上网站，是一件颇失体面的事。既然这些产品的广告在电视上随处可见，消费者又何必特地上网去跟它们打照面呢？消费者不会花时间上网了解这些产品的。因为这实在没有什么值得费事的。 资讯贫乏的产品不太容易吸引人们的注意。一对一的行销理论认为所有的产品及服务将来都会朝个人化的方向发展。这种理论固然很具说服力，但并不是放诸四海皆准。划时代的巨著《一对一行销趋势》（One-to-one Future）的作者佩柏斯（Don Peppers）与罗杰斯（Martha Rogers）声称．人们会特地拨空订购根据其需求而特别调制的高纤谷类早餐。他们的书中写道．一家乐氏（Kellogg's）可以调制符合个人需求的谷类早餐，让顾客自行指定谷类早餐的内容混合物（如玉米片、水果、糙米片、膨松麦片等），以满足每个人的特殊需求。“话虽如此，谷类早餐很可能还是会停留在参与程度低的大众商品层次。不错，顾客是会特地花时间订购一辆量身订制的汽车，或是一套量身订制的共同基金组合，但要订购一份“量身订制”的谷类早餐？你可能会替有时间做这种事的人感到担心。 但这并不是说，透过网路销售资讯贫乏的产品是全然不可行的。只要不绕着产品本身的资讯打转，而将注意力转向与送货有关的丰富资讯上，这类的网站仍然具有相当的发展潜力。 提供线上订购杂货的服务就很令人心动。购买食物是很花时间的：根据哈佛商学院（Harvard Business School）消费行为分析专家帕克（Raymond Burke）的分析，每个家务的主事者平均每周要花九十分钟购买杂货，而且每次买的东西都大同小异：其中有百分之八十五的东西都是一样的。杂货的重量都不轻，尤其像洗衣粉、桶装饮用水、及袋装的猫沙。 即使如此，开车到超级市场购买食物及日常用品，已经是一个很难取代的老习惯了。人们也许会抱怨，但是大部分人还是把它当做人类经验的一部分。 曾经有人努力想在这方面有所突破，但是都徒劳无功。一九九零年初，非凡网路公司关闭了一个杂货订购的服务。这个服务原来跨越好几个都会地区，但因为这些地区的居民对这样的服务不甚感兴趣，因而宣告结束营运。消费者不习惯没有先看到货品就让人送货到家。食物是一种很私密的事物、人们似乎不愿意让别人代劳。除此之外，非凡网路的服务费也不低。总之，非凡网路认为这根本就是个坏主意。当时该公司的一位主管告诉我：“当你在拓展新途径的时候、本来就会转错几个弯。” 但是，时空互异，今非昔比。过去几年以来，很多事情都改观了。首先，有数千万以上的家庭已经拥有个人电脑了。双薪家庭的数目也一直在成长中。一般而言，人们变得更忙碌，对科技的接受程度也较为提高了。 一家名为豆荚（PeaPod）的公司就试图搭乘这班高科技的顺风车，首开风气地开设了线上杂货商店。豆荚公司的总部在伊利诺州的艾凡斯顿（Evanston）。创立者是安德鲁（Andrew Parkinson）以及他的弟弟汤姆斯（Thomas）。安德鲁原先是宝硷公司的经理，汤姆斯则是软体工程师。该公司与传统的杂货店签约，将公司电脑的订购系统连线到杂货店的即时报价资料库。豆荚起初只在芝加哥与旧金山地区营运，然后又拓展到波士顿及其他充满高收入、高科技及高度忙碌人群的聚集区。 虽然顾客可以选择用电话、传真或电脑订购，但是百分之八十的顾客仍然选用电脑。豆荚网站的会员必须输入识别码才能进入虚拟杂货店。进入之后，他们可以观看产品的照片、阅读产品的营养成分，或是将产品用价格、卡路里、脂肪含量、及其他项自来分类。他们也可以直接搜寻品牌名称，或是产品类别。但是一般顾客经常都省略这些过程，直接在电脑上创作一张杂货购物清单。 顾客在传送订单之前，一定要圈选送货的时间。顾客可以要求在当天或次日送货、一般送货到家的时间需要九十分钟。如果要准时在三十分钟之内送达，费用就会比较高。该公司接受以现金、支票、信用卡、或银行转帐等方式付款。一般的费用是会员费四点九五美元、送货的服务费另计，每次六点九五美元。 豆荚的会员男女都有。其中大约有百分之七十五是女性，而且每五位会员中就有四个是老主顾。但是使用其服务的人口相对而言仍然较少，到一九九六年夏天为止，只有七千五百个家庭使用豆荚网站的服务，而这家私人公司的财务报告却已经显示，年营收总额亏损了一千六百万美元了。 豆荚这类的线上杂货店的确有成功的机会——只要掌握了致胜的诀窍。也就是说，除了便利之外，它还必须兼顾价格。毕竟，豆荚只是帮杂货店提供外送服务罢了。另外也有一些刚成立不久的网路杂货店，如麻萨诸塞州的“流线”（Streamline）、及“韩纳福配送到府”（Hannaford's Home Runs）。这两者都是一举跳过零售杂货店这一关。他们拥有庞大的货品仓库，并从现场直接供货。一般杂货店的店面、存货及管理成本大约是每平方英尺十八块美金。而这种仓储成本大约是每平方英尺六块半美金。假如这些商店能够设法降低送货的收费，价格远低于超市售价，顾客就会觉得很难抗拒了。 本章摘要 ▼在网路上，资讯是产品销售的动力。行销人员及线上零售业者都必须让网站堆满与产品有关的各式资讯——事实、新闻、智慧、及建议等。 ▼在网路上，地理空间不重要，因为网际空间是无疆界的，在滑鼠点选的瞬间，就可以穿越自如。因此，将许多虚拟商店集中於一处的网际商场，、水远都无法像真正的购物中心一样生意兴隆。 ▼网路的零售业者必须找出自己的市场定位，以多样的“商品”、高人一等的“专业知识”及低于市价的“价格”，争得一席之地。 ▼线上购物将永远无法取代亲身购物的经验，但是它可以迫使实际的购物环境产生大规模的改变——如目前购物中心正流行建造各式各样的娱乐区。 ▼人们不会为了“资讯贫乏”的产品（如日用杂货）而花时间在线上货比三家，但是他们会在线上订购“送货到家”的服务。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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