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所以消费者信赖的品牌老字号 在网路上益显得举足轻重。 超然卓立、一鸣惊人 只管试着回避品牌好了！当你这么做的时候，你就会知道品牌名称真的是无所不在．在任何的管状容器上、在任何看得懂的文字中，甚至当我们从商店的晴雨棚下走过时，里面还有更多的品牌在等着我们哩！我们的运动衫、裤子、鞋子、车子、钟表、路旁的大招牌、冰箱、微波炉，玩具以及所有孩子喜欢的东西上都印有品牌的名称。如果月亮、太阳、星星上有空间要出售的话，厂商也一定迫不及待地要把品牌标语送上太空。当然了，这些品牌名称也出现在我们的电脑及软体中，并且充斥于网路世界的每一个角落——这自然是不在话下的。 品牌名称的存在不只是为了对我们进行疲劳轰炸。它们还有一项好处。做为消费者，我们的时间精力有限，而五花八门的商品却无穷无尽。此时，如果我们懂得选用足以信任的品牌，其好处也就不言可喻。品牌是品质的代号，也是某种熟悉事物的代名词。所以，它能帮助我们节省时间与免于受气。当你习惯购买某些值得信任的品牌之后，你就不用再从市面上喧嚣叫卖的乱阵中费心搜寻了。但是，问题是：品牌可以在滚滚的嚣尘中超然卓立、一鸣惊人、建立极高的能见度吗？ 创造“品牌资产”（brand equity）的基本程序都是一样的。不仅要让消费者知道品牌的存在及产品的优点，而且产品本身还必须与这些声称名实相符。消费者平日所驾驶的汽车、所穿的牛仔裤、阅读的报纸，以及使用的网站搜寻引擎都是一种品牌，这些经验让他们对各种品牌有所接触与了解，因此品牌的资产也会增加或减损。假如他们使用后果然感觉不错，甚至比预期中还好的话，品牌的资产就会扩增。如果是相反的情形的话，品牌的资产就会缩水。 虽然品牌资产看不到、摸不着，但是它的存在却是千真万确的。以可口可乐公司来说，如果你把它所有的有形资产拿掉的话——包括不动产、办公室、工厂、设备等，那么它所仅剩的就是一份制作有色气泡甜液的秘方了。它的品牌资产就比以上有形资产的总价值还高。事实上，该公司的资产负债表上就将其品牌认列为价值八百六十亿美元的资产。（在一九九五年终，可口可乐的股票市值为一千零一十亿美元，扣除一百五十亿美元的有形资产，是为八百六十亿美元。）这是由股票股东所认定的价值，可是千真万确的事实。 在建立品牌资产之前，必须先建立品牌的知名度。但是，想建立强烈的品牌形象是愈来愈难了，所需的费用也愈来愈高。电视观众已经分化为愈来愈多的小众族群。少数能够吸引广大观众的节目，其广告费必定是贵得吓人，如美式足球超级杯（Super Bowl）、奥林匹克运动会、或是收视率很高的电视节目。网路上这种小众族群的现象更是明显。新的品牌如果只在网路上行销与广告的话，绝对很难打响知名度。因为观众实在是分布得太广、同时散处于太多的地方了。而网友也有太多的网站可看、有太多的声音在呼喊着他们前去。 “网站的噪音分贝愈来愈高了，”CKS集团的总裁兼主席夸盛说。CKS是加州库柏丁诺（Cupertino）地区的一家多媒体行销公司。“想建立新的品牌是一天比一天难了。几年前，如果你有一个网站的话，媒体就争相报导，现在，你只要在某个媒体上被人稍微提起，就算幸运了。” 因为新品牌愈来愈难出人头地，所以知名的品牌益发像是捧在手心的珍宝了。这种自然的供需现象是网路经济的第七个原则：因为新品牌愈来愈难出人头地，所以广为消费者信赖的品牌老字号在网路上益显得举足轻重。 立足网路的公司 网路经济的步调很快。每一分钟就有一个新的网站冒出，而现有网站的改变速度甚至尤有过之。网路、水远都处于变动的状态，不停在努力满足大众的新鲜感。对于想在网路上扬名立身的新公司而言，这种快步疾走的变化速度，却是他们所必须准确掌握的重要脉动。 在传统的媒体园地中，首先据地称王者，无疑就是市场的领导人。在有线电视的世界中，提到全天候的新闻报导，观众就想到CNN；提到电影脑中就浮现HBO；运动就想到ESPN；音乐影带则非MTV频道莫属；而近来的“喜剧中央台”（Comedy Central）更是众所皆知。在这些市场中，只要是捷足先登的人就能独占鳌头。 虽然以上的公司都是捷足先登的嬴家，但是其品牌基础的建立也足足花了好几年的时间，而网路上早起的鸟儿却在几个月、甚至几星期之内就吃到虫儿了。看看雅虎的例子就知道了。雅虎是众人皆知的网路目录公司，其目录之下搜罗了五花八门的网路资讯。该公司位于加州山景地区（Mountain View），于一九九五年由杨致远（Jerry Yang）及曹罗（David Filo）所成立。当时他们两人都还是史丹福大学的研究生（正是一对自认有点《禧列佛游记》中野人族味道的哥儿俩）。该年的秋季，雅虎就变成全球网友人尽皆知的品牌名称了。就在十三个月之后，该公司的股票公开上市，股价一飞冲天，让整个华尔街为之目瞪口呆，也使得股市成为更多网路公司募集资金的所在。 “他们花在建立品牌上的钱大概有好几百万美元，”夸密说。他也特别点出雅虎是他旗下一家公司的客户。“但是，对雅虎而言，这点钱算不上什么！”该公司的股票公开上市时，投资人给它的品牌评价就约五亿美元。这种品牌资产的增值速度简直跟闪电一样快。 现在的雅虎已经和网景一样出名了。即使是从来不曾上网、毕生连网页长什么样子都不知道的人，都听过这个响叮当的字号。“我想上网，”他们会说“我该用什么呢？网景还是雅虎？”当你试着告诉他们网景是浏览器，而雅虎是目录时，他们则会问你：“有什么不同？” 继雅虎之后，陆续有许多搜寻引擎及目录公司成立，包括：InfoSeek、Magellan、Web Crawler、Lycos、Alta Vista、Excite、Hotbot。其中，除了约与雅虎同时成立的InfoSeek之外，没有任何一家公司的知名度能与雅虎相提并论——即使其中很多公司所运用的科技都十分精良先进。品牌的知名度大部分来自大众媒体的免费宣传。但是雅虎能打响知名度的主要原因还是因为它能抢得机先，让网友迅速奔相走告。 出色的品牌形象使得雅虎得以扩展为一系列的雅虎媒体。有《雅虎网路生活》（Yahoo！ Internet Life）杂志、儿童网路导览“雅虎小霸王”（Yahooligans），以及地域性的雅虎目录，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用说个人化的新闻“我的雅虎”（My Yahoo）了。 在网路上，抢滩成功的市场先驱也愈来愈多。亚马逊是网路上第一家超级书店，只在几个月的时间内就打响了名号。等到边城（Borders）书店与巴诺书店来得及回应其挑战的时候，已经有数百万的网友在亚马逊购书并将其推荐给亲朋好友了。 然而，有些产业中已经充斥著太多着名的品牌字号，因此，绝对不宜再自创品牌。星波公司在开设运动圈网站时，就已经知道网路上有太多知名的运动网站了。毕竟，当时《动画刊》、《今日美国》等都已经上网经营了。因此，星波与有线电视的运动台ESPN签约取得其内容，也在网站挂上ESPN的字号。于是，ESPN运动圈很快就在这个极度竞争与拥挤的市场上打响知名度并取得网友的信任。热线网站也是经由同样的策略受益。热线本来是《连线》杂志的产物，而《连线》杂志又是一份广受网友推崇的优良刊物，因此，其狂放不羁的言论、行家观点、及高科技的特色，很快就让热线获得网友的支持。 迅速在网路上打响品牌名号是很重要的。因此，我们必须把握一个通则：免费分赠产品以打响名号，然后再将该品牌的名号运用于相关的产品与服务中，才能赚取利润。当然，网景是这个概念的先驱。藉由免费分赠其浏览器软体，网景的N字标记变得无所不在，很快就成为网路的同义字。然后，该公司开始善用其名号向公司行号推销其精良的伺服器软体。迪吉多公司在推出其Alta Vista搜寻引擎时也是采行同样的方式。任何人都可以免费使用这个搜寻引擎。但是如果公司行号要求修改该搜寻引擎以符合内部网路的需要时，该公司就会收取额外的费用。 当然，想在品牌推出之后马上就有获利的话，最常见的方式就是卖广告。但是，这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠，而所有收入都必须靠广告的话，那么很可能你本身也得变成广告商，才能维持品牌的知名度。 的确，广告收益最高的前二十五名网站中，有很多都必须从广告收益中拨出相当可观的数目替自身的网站做宣传。例如说，根据木星通信公司的资料显示，Infoseek所赚得的广告收入比任何其他网站还多。但是，该公司通常用其中百分之十做为网站的广告费，在其他网站刊登广告以招揽人潮。同时，网景也用了接近百分之五十的广告收入在其他的网站打广告。热门的数位杂志及网路新闻网站C/Net也是同样的情形。 这种作法其实是互为因果的：假如你想卖广告的话，你就要设法维持网路的人潮流量，因此，你就必须要在其他热门的网站刊登超链结广告以吸引人潮——就这样循环无已。所以，你常会看到C/Net在InfoSeek刊登广告，而InfoSeek又在网景刊登广告，然后网景又在C/Net上刊登广告。最后就成为一个无止尽的人潮流量循环网。 有些网站的名号就是能一炮而红、所以才能以小博大，迎战新的事业契机。“爪哇”（Java）程式语言与升阳公司的软体行销策略就是最好的例子。爪哇能一举成名的原因不只是因为它绝佳的科技，也是因为它酷酷的名称——这个名称经常成为商业杂志的头条新闻，那些充满双关语的标题字句，能让正在啜饮咖啡的读者当个正着，如“升阳推出新的爪哇”（Sun Perks New Java Brew）。 爪哇在一九九五年刚推出时就一举成名。其成功可归因于很多免费的媒体宣传，以及网景、微软应允将其整合于浏览器程式中。另外，程式人员的口耳相传，也使得爪哇成为无数书籍与贸易展览会场的宠儿，造就了一整个系列的爪哇产品。身为高档次桌上型工作站的制造者，升阳公司已经是非常有影响力的品牌，营业只有九年的时间就跻身《财星》杂志全球前五百大企业之列。但是，与爪哇比起来，这些都变得微不足道。升阳的总裁麦克尼利说：“爪哇这个字号已经比升阳还响亮。” 全球性品牌 一个众人皆知的品牌可以做为网站的精神灯塔，它的光芒能普照各方，召唤忠实的顾客持续向灯塔之所在迈进。反过来说，也是一样的：如果一个品牌只能充做单向的行销媒体，而且无法了解网路经济的第三个原则，它终将在新互动媒体的竞争下成为飞灰烟尘。 早在一九九三年，“家庭购物网路”就成立了“网际购物网路”。在当时，一般的公司都还在考虑是否上网营业，它就已经领先群雄捷足先登了。家庭购物网路这个名号之所以广为人知，是因为它是首开先锋的电视购物频道。但是，当它把公司名号扩张到网路上时，很显然地，它并不了解已经把自己定位成什么都卖的网际商场。 CKS集团的夸密也曾经负责网际购物网路的外包工作。夸密说：“他们把资源放错地方了。”他也认为，当网际购物网路逐渐引退至只卖电脑产品时，已经伤害到家庭购物网路辛苦建立的品牌资产了。当然，经过家庭购物网路此次的事件之后，我们得到一个启示，就是：除非已经对网路购物的来龙去脉有所了解，否刖最好不要轻举妄动。一般而言，如果一个知名的公司只能似有意若无心地扮演一个无法与人相提并论，或是毫无用处的网站的话，还不如不要上网。 烟草产业似乎完全奉行以上的策略。香烟也许是所有消费性产品中唯一与网路保持距离的。为什么万宝路、骆驼及“酷儿”（Kool）等品牌没有自己的网站？也许是因为这个产业不需要用新的方式提高顾客的忠诚度。毕竟，烟草产业中能令人上瘾的产品已经用最高的奖赏回馈很多的老顾客了，那就是：慢性、痛苦的早夭。 为什么知名的香烟品牌不设立自己的网站？这可能也和政府的法令规范有关。到目前为止，我们还是很难界定网路究竟是属于平面媒体、广播媒体，还是另一种完全不同的媒体。大约在二十五年前，管理美国广播媒体的“联邦通讯委员会”即禁止在广播媒体中播放香烟广告。至于联邦通讯委员会是否有权干预电脑通讯媒体，该委员会的看法也多有分歧。香烟公司似乎也在等待这个问题能早日厘清。 如果知名的香烟公司宁可先置身“网”外的话，人们的注意力就更容易专注在其他的全球性品牌上了。可口可乐公司之所以投下众多心力重新塑造其网络世代的形象，就是想掌握这项契机。数十年来，可口可乐一直是流行的代名词，与大众文化有着密不可分的关系。 一九九六年，可口可乐在网路上初试啼声，其主要的重点在于传销公司与品牌的资讯。该网站中特别设立了一系列“可口可乐博物馆”的网页，搜罗了自二十世纪初可口可乐问世以来所有的品牌形象，以及古董级的广告。 可口可乐网站上还有一些特色，如董事长致词、股价查询键，以及消费者意见栏。位于亚特兰大地区的可口可乐公司还很明智地提醒顾客，不要传送与新产品有关的点子到网站来。该公司的警示标语写着：“未经邀请就主动送上门来的产品创意像是一块烂泥沼地，请克制您呼之欲出的冲动。”像可口可乐这种知名的公司对于透过电子邮件主动送来的创意特别地谨慎，因为，假如公司所推出的新产品刚好和某人的建议不谋而合的话，可口可乐就可能被控以剽窃智慧财产权的罪名。 人们以为这些特色只是可口可乐上网营业的开胃菜而已，大家都以为该公司还会在网站上引进某些更壮观、更能显示其生产价值的设计。但是，因为可口可乐、健怡可乐及其他的产品基本上都是属于资讯贫乏的产品，公司又能怎样办呢？像可乐这样的产品，自然应该朝最新的数位科技发展，如运用“影音传递”（video streaming）及“三维空间动画”做为展现产品的工具。 事实上，可口可乐应该制作炫丽醒目的荧幕保护程式（screen saver），让消费者直接从网路上购买并下载，甚至让网友免费使用。电视广告“永远的可口可乐”，以及大瓶装的红色可乐瓶盖上的迅火形象，都可做为很好的荧幕保护画面。如此一来，就会让可口可乐顺理成章地成为软体业的黑马，进一步扩展其品牌形象。 “在网路上，品牌必须变成科技，”假日旅馆的新兴技术部门主任奥图蓝基说。 麦当劳与可口可乐是同在一条船上的。它也是一个全球性的品牌，其产品也是属于资讯贫乏的类型。消费者不会上网查询麦当劳速食店里卖什么产品——我们都知道它卖些什么，实在没有什么好查询的。 毫无疑问地，麦当劳将会持续运用大众媒体做为主要的广告工具。麦当劳的广告曝光率是全美排名第四，光是一九九五年的广告费就将近五亿美元。这家位于伊利诺州桦溪地区（Oak Brook）的公司，在全球各地的广告费用加起来超过十五亿美元。一九九五年的总营收为九十八亿美金。依此算来，它花在广告上的费用大约是其年收入的百分之十五。一九九六年，为了促销其新产品“招牌汉堡”（Arch Deluxe），麦当劳当时就预计要花上两亿美元的广告费。根据该公司的预测，招牌汉堡第一年的销售额约在七亿五千万美元到十亿美元之间。所以，从新的汉堡所赚取的收入中，就大约有百分之二十到二十五用在广告上。但是招牌汉堡一个才卖美金二块三毛九。产品的价格这么低，经营的费用又这么高，麦当劳怎么能赚钱呢？答案是：销售量。 麦当劳近来的广告标语是：“你今天休息过了吗？”从这句话看来，该公司的行销目标已经不只是品牌的知名度了。毕竟，如果你还不怎么熟悉麦当劳的话，你的躯体在过去五十年中一定都是冰冻着的。既然麦当劳已经众所皆知，所以，它现在的目标就是要让地球上的每个人每天都到麦当劳用餐。 在美国本土上共有一万一千五百家麦当劳连锁店。你可以算一下，将土地面积（约三百五十万平方英里）除以连锁店的总数，得到的数字是三百零四平方英里，亦即十七·四英里平方。也就是说，大约每开二十分钟就会看到一家麦当劳。当然，这个面积是把郊区及国家公园等没有任何M字标记的地方都算在内。在人口最密集的地区，通常是每走几英里就会看到一家麦当劳。 近年来，麦当劳已经开始进军全球各地。根据麦当劳在网站上公布的数字是：每四个小时就有一家麦当劳诞生。该网站上还展示北京、巴黎、及莫斯科（被称为全世界最忙碌的餐馆）连锁店的照片。虽然新的店面不断地开张，但是近年来，美国本土麦当劳的销售业绩却微幅下降。 很显然地，麦当劳的大众媒体渗透策略已经到达无以复加的地步。为了增加每一家分店的销售业绩，麦当劳需要发展新的策略以提高现有顾客的忠诚度，以及让那些对麦当劳敬谢不敏的家庭成为座上常客。该公司也可以用电子邮件每天问候顾客：“你今天休息过了吗？”但是这样一来，可能会遭到强烈的抗拒及反弹。 另外一个策略是成立常客俱乐部。消费者会收到一张储值卡，只要在柜台或“得来速”的刷卡机上一刷，就可以依据消费的额度得到点数。这些点数就是一种有价的货币，可以用来抵换麦当劳的儿童玩具或是免费的餐点。（当然，这个方式应该还要附赠医疗保险！） 但是，麦当劳所设立的第一代网站却不是用来提高顾客忠诚度，而是单纯提供产品与品牌的资讯。该网站有一个与“营养师”对谈的专栏。这个专栏并不是互动式的，因为消费者无法提问题，所有的问答都是由该公司预先套好的。其中有一个问题是：“如何才能既吃麦当劳又维持健康的饮食？”这是问题问得很中肯，但是你却得到以下的回覆：“所有的食物都可以成为健康饮食的一部分，因为饮食是否健康，要看你怎样摄取一日的饮食。食物本身并没有好坏之分。”对于饮食健康极度挑剔的人来说，这种不痛不痒的说法怎么能算是回答？ 知名品牌的多角化经营 品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象徵意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活型态的象徵。比如说，运动鞋巨匠“耐吉”（Nike）一向就是不惜巨资打广告——显然它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。耐吉知名的电视广告中，“只管做就是了！”（Just do it）这句标语风靡一时。现在耐吉也将这种生活态度应用在开创众多新事业上，其中包括芝加哥“耐吉城”这种超大型的零售店。 最会替品牌打造多种不同面貌的是大胆准性的英国亿万富翁布兰森（Richard Branson）。二十余年来，布兰森总是不停地由一个事业转到另一个事业。唯一不变的是其品牌名称“处女”（Virgin）。本来，他是因为自己对做生意没什么经验而选用这个名称，但是，他认为这个品牌已经成长了，代表大胆、有趣及好玩。 一九七零年，布兰森开设处女集团的第一家公司“处女唱片”。该公司专门从事邮购唱片事业。十二年之后，他又开设“处女大西洋航空”（Virgin Atlantic Airways），与英国航空公司（British Airways）竞飞美国至伦敦这条利润丰厚的航线。一九九二年，为了替航空公司周转现金，他以十亿美元的代价将处女唱片卖给英国的EMI公司(然而，布兰森仍拥有终生荣誉董事长的头衔)。当时，处女唱片已是全世界最大的独立唱片公司之一 一九九零年代，“处女”的字号已经扩展到许多事业上了。一九九四年，布兰森开始在英国销售“处女可乐”（Virgin Cola）。他也开始经营软式飞船、热汽球、度假村、旅行社、旅馆、广播电台、影带后制工作室，以及一连串的大型媒体百货店。同时，他也是书籍、电动玩具、及互动光碟的出版商。这些新公司的名称都冠以“处女”的名称。布兰森甚至在英国开设一家婚礼谘商顾问公司，店名当然是“处女新娘”（Virgin Brides）啰。 布兰森个人拥有价值二十五亿美元的王国。很自然地，这个王国现在也进入网路的领域了。处女大西洋航空是首先开设网站并在网路上售票的航空公司之一。布兰森同时也利用该网站进行轻松有趣的促销活动。早期它曾经与男性内衣公司“乔巴塞”（JoeBoxer）合作，买五件就可以获赠一张可携伴前往伦敦的机票。“处女互动式娱乐网站”上也提供多种热门的电动玩具，如“第七位佳宾”（7th Guest）。此外，网友还可以从网站上认识其他玩家并互相交换心得，或者是查询某种电玩续集上市的状况。 在网路经济中，品牌的扩张，包括品牌形象的延伸，可以有效促进业绩的成长。消费者希望与他们熟悉、信任的公司进行交易。因此，我们就亲眼见证了所谓“知名品牌多角化经营”的诞生．很多知名的公司开始在网站上推出与其主要领域没有任何关联的产品。网路是这类事业扎根的最佳地点，因为网路是一块全新的园地，在这里，任何新事业都有一个公平的竞争基点。 高科技公司是最懂得利用这项策略的先驱： 微软现在正与美国运通公司合作经营网路旅行社。 IBM已经开设了网路购物中心“世界街”。 英透，它的个人理财软体“快捷”（Quicken）销路甚佳，现在也在网站上卖寿险。 美国线上运用其数位技术的优势，投入广告事业，替客户（如网景公司）销售网站广告空间。 以上所有的公司似乎都走到另一个遥远的领域去了。但是不管如何，消费者对这些公司的印象仍然是高科技、容易使用及积极促销。 网路品牌也已经入侵某些老字号的势力范围。InfoSeek及雅虎已经进步到可以提供个人化的新闻服务，让顾客直接在网拈上看到想看的股票资讯、新闻版面、产业动向及最新的运动新闻。长久以来层次一直停留在“一份报纸适用全体读者”的传统新闻媒体，终于蓦然了解到它们也应该要上网急起直追。 然而，这些新闻界最受尊崇的字号，如《华尔街日报》、《纽约时报》、及《时代》杂志，却千方百计地想打败像“我的雅虎”这种个人化的新闻服务。这实在是一件让人很难理解的事。其实，如果这些老字号能够像雅虎一样，有能力将含有某些关键字的新闻罗列一处，并以十分个人化的方式把新闻置于网站中的话，就能够继续保持龙头的优势。就如同时代华纳《新媒体》(New Media)的前任编辑——现任《时代》杂志总编辑的艾赛克森所说的：“在这个资讯泛滥的时代，每样资料都有上千种不同的来源，阅听人只有藉助某种可信任的品牌及新闻媒体做为智慧型代理人，才能了解真相，洞悉事理。” 但是，在许多大品牌都开始多角化经营的时代里，这些执业界牛耳的著名媒体及资讯公司不应只知被动地抵御敌人的攻势。比如说，除了单纯在网路上刊登分类广告之外，《纽约时报》也可以成为纽约地区专业的人力中介公司，一旦中介成功，可以从劳方的薪资抽成中介费。换句话说，高知名度的公司应该主动出击，而不是被动防卫。 品牌是身分的徽章 有些人对某些品牌的喜爱几乎到了痴迷的地步，甚至把这些品牌当成自我的象徵。 针星（Saturn）汽车就是这种品牌之一。一九九零年，通用汽车（General Motors）位于田纳西州春丘（Springs Hill）地区的新部门开始销售第一批针星。当时的广告标语是：“一家与众不同的公司，一部与众不同的汽车。”这句标语牢牢地抓住了顾客的心。当针星在汽车杂志上得到如潮佳评时，美国人对它简直是着迷了。他们等不及想买一部外型与质感都有日本汽车水准的拉风美制跑车。 第一批针星汽车的车主自然觉得他们好像参与了一场美国汽车制造业的传奇盛事。针星的经销商毅然采行不二价的行销策略，更使得针星像是一个俱乐部而不像汽车厂商。针星的行销人员不与顾客讨价还价，只是一味推崇车子的好处，更重要的是，他们让你感觉到所有的员工都觉得自己与有荣焉。这个行销方式被认为极为成功，而成功的基本原因是因为它抓住了人性：每个人都需要有归属感，而针星就是值得归属的所在。 人们对该品牌的认同促使针星网站成功，而网站的成功又增强人们对针星的喜爱。该网站与一般的网站不同。它没有提供电子版的简介手册，而是邀请车主加入针星俱乐部“家族资料库”（Extended Family Database）。它也没有要求车主输入姓名、地址及车子的型号——反正这些资料公司都有了；它询问的是一些更琐碎的问题：你为什么喜欢针星？你曾经开这部车出去玩吗？你的车是什么颜色？你的兴趣嗜好是什么？你的职业是什么？两年之内，有将近1万人回答这此问题。 以下才是该网站真正聪明的地方：该公司不是只将所有的资料储存于公司内部的资料库中，而是将资料开放给所有的网友。到访的网友只需键入市镇的名称，就可以搜寻当地所有已注册的针星车主姓名，以及各式各样关于这些人与车的趣事。这样一来，车主对针星更是赞愈有加。住处相近的车主可能会因此而想彼此认识，而原本就想购买针星的顾客更是蠢蠢欲动。这一切都在告诉你．你是一个与众不同的人，你够聪明，而且也够酷，所以才会拥有针星房车。 当然，不是所有的品牌名称都可以成为身分的徽章。很多人真的以他们所开的车为荣，而且深信他们的车代表了自身。但是，并非所有的产品都可以这么贴切地代表个人。比如说，人们就不会穿着印有“普备软膏”（Preparation H.）字样的运动衫走来走去——即使人们觉得这个软膏很有效，真的能止痒、消灼及减肿。 酒精饮料就是一种能做为身分徽章的产品。在今天这个重视品牌的社会中，你所喝的啤酒品牌可以透露大部分的你。但是，如果产品不能得到消费者的认同，即使品牌的定位很清晰也是于事无补。 日玛（Zima）就是一个很好的例子。一九九四年秋，热线及其他许多网站才刚草创，库尔斯公司（Adolph Coors Co.）的新产品清麦芽酒精饮料——日玛，就开始在其中刊登广告。为了引荐日玛上市，该公司不仅在电视及平面媒体上做广告，还雇用了一家新的媒体广告公司“数据机媒体”（Modem Media）替日玛制作了很引人注目的网站广告。神秘的日玛网址还悄悄地出现在瓶子上，在当时的消费市场中，这种事根本是闻所未闻的。 日玛网站邀请大家跟“邓肯”（Duncan）一起去冒险。邓肯是网站中的虚构人物，一个精通科技的二十来岁年轻人。除了让消费者认同邓肯之外，该网站也鼓励访客加入Z部落（Tribe Z）——只要登记姓名、地址及其他的资料，就会收到该网站赠送的礼物，如一种要注视良久才会显像的雷射全像卡片。 在当时，网路才刚形成，网路上的行销网站也很少。因此，日玛网站一上网立刻声名大噪。因为网路是一种新的媒体，而日玛又是特别为这种新媒体而设计的先锋行销网站之一，所以吸引很多媒体争相报导。许多的报纸及商业杂志都报导日玛网站。连美国国家电视公司（NBC）夜线新闻及公共电视台（PBS）的网路专题报导，都特别大幅着墨。该公司说，日玛网站在各媒体免费曝光的次数达一亿次。 成千上万的人加入Z部落。人们很想知道日玛到底是什么，而且该网站似乎也很新潮。不久之后，也就是接近一九九五年底的时候，造访该网站的人潮却大为减少，因为造访过日玛网站的人并没有再度上门。他们已经知道日玛是什么，也在网站上四处逛过一次了，但也就只仅于此了。 问题不是出在网站上，而是产品本身。日玛将自己定位为“X世代”的身分徽章，但X世代本身就是一个很模糊的名词，所以品牌的象徵意义也是不清不楚。另外，一些在八零年代曾经喜欢喝水果酒的女性开始购买日玛。但是水果酒的市场真的很小，这也是“巴托珍”（Barnes and James）早早退出水果酒市场的原因。之后，日玛又试着转型为啤酒之外的另一种男性饮料。但是，喝啤酒的人可不愿意别人看到他们在喝这种娘儿们喝的水果酒。因此，这就造成了一场失败的行销。产品卖不出去，而投资在网站宣传上的金额也骤减。日玛网站并没有完全消失，只是光景萧条。然而在网路上，“门前冷落车马稀”等于是生命的终点站。 日玛的问题之一是X世代并不认同它。即使日玛极力想运用网站及其他的行销媒体制造这样的认同感，但都徒劳无功。日玛是一个好网站，但是，它所行销的却是一项毫无特色的产品。一九九六年，库尔斯公司又再一次改变其行销宣传：将一部分的日玛当成与利口甜酒混合的饮料卖，如舒耐波（Schnapps）、格马（Grand Marnier）、全柏（Chambord）等，这项举动就等于默认了．人们并不怎么喜欢日玛的口味，而留给我们的教训是：即使是最好的网站也救不了注定失败的产品。 大卫单挑巨人歌利亚 虽然老字号的品牌能帮助公司推展网路商务，但是如果没有好的网站相辅相成的话，即使是老字号的品牌也很容易受到袭击与侵蚀。 在网路上，即使是默默无名的品牌也能够透过网路打造与顾客的亲密关系。“安妮天然食品公司”（Annie's Homegrown Inc.）就是一个很好的例子。安妮位于康乃迪克州汉普敦地区，专门制造义大利通心面和乳酪。安妮的例子是很特别的，因为它的产品属于资讯贫乏的类型，但是它却能把自己的网站塑造成一个引人注目的资讯中心。安妮网站的目的就是要与非主流、绿色生活型态的消费者建立起相知相惜的亲密感。但是，在建立这种共同意识型态的过程中，每一个步履都必须非常谨慎与周详。 从一开始，安妮就以奋不顾身的姿态单挑世界知名的食品公司：克拉福特（Kraft）。如果你仔细观察的话，你就会发现整个公司几乎是建立在“反克拉福特”的理念上。一九八九年，年轻的企业家魏希（Ann Withey）创立安妮品牌[她同时也是“聪明食物”（Smart Food）爆米花的创始人之一]。到一九九五年为止，安妮的产品已在全国各地销售，并达到年营业额五百万美元的佳绩。安妮没有做任何广告就达到目前的销售规模了。人们的口碑很快地替安妮打响知名度，一些从小到大都吃克拉福特义大利通心面与乳酪，而现在却比较喜欢天然食品的人，如今都转投安妮的怀抱。魏希只是让消费者了解克拉福特的橘色乳酪并不是天然的颜色。事实上，你只可能在另一个地方看到这种非自然的橘色，那就是参议员瑟蒙德（Strom Thurmond）的头发。 一九九五年秋，安妮开始把网址印在包装盒上。几个月后，平均每星期有二千人拜访该网站。该网站的幸运符小兔“柏尼”（Bernie）会问候拜访的网友。网友可以在网站上提问题及发表对产品的意见，该公司会很快地以电子邮件回覆。顾客也可以订购成箱的产品，请公司帮他们邮寄到自己或朋友的家中。该公司的行销经理奇兰（HeatherKeenan）说，现在，公司大约有百分之十的直销业务是直接由网站下单的（剩下的百分之九十是电话订购）。安妮也很注重其环保尖兵的形象，因此网站上也支持并提供很多关于环保活动的资讯。 如果网友只有耳闻而不曾买过安妮的产品，还是可以进入网站，只要键入邮递区号，就可以查询到当地的产品销售点。其中有些销售点也有自己的网站，消费者可以直接超链结到这些商店的网站。奇兰认为这种合作关系是一种低成本的广告方式。她说：“我们原来并没有打算要这么做，但是，与其打肿脸充胖子凑足五千美元跟别的公司合资打广告，还不如这种网站链结的方式来得经济实惠。” 安妮的行销全靠口碑，而克拉福特则是倚重大众媒体。一九九二年，凤凰乳酪公司（Phoenix Cheese Cornpamy）与智威汤逊广告公司签下一纸广告合约，约中同意采纳智威汤逊的建议更改公司名称。于是，该公司更名为克拉福特食品，并开始进行史无前例的广告总动员，务求将公司的新名称深深烙印在全国每一个人的心中。在电视发明之后，该公司并于一九四七年赞助“克拉福特电视电影院”，首开厂商赞助电视商业节目的先例。 克拉福特产品在美国食品市场的占有率达百分之十。在竞争激烈的食品市场中，算是很不容易了，而克拉福特能持盈保泰的原因，有一部分必须归功于广告。克拉福特的广告的确有很多都很成功。但是，保持这个市场占有率的代价也很高。克拉福特的母公司菲利浦莫里斯（Philip Moms）每年光是花在广告上的经费就达三十亿美元，高居美国公司广告花费排行榜的第二位（仅次于宝硷公司）。 但是，当网路时代来临的时候，为何迟迟不见克拉福特的踪影？克拉福特迟到的原因可能是不习惯网站的广告方式（该公司终于在一九九六年设立网站）。毕竟，多年来它都是以积极曝光的方式在大众媒体上做广告，而网路却无法做到这一点。此外，很可能也是因为该公司不习惯与顾客直接接触。克拉福特只是一径埋头制造产品，然后雇用广告公司来告诉世人它的存在与不凡。但是，这种方式已经不再吃香了。 虽然，安妮能够靠口碑与网站跟克拉福特一较高低，但这并不意味著克拉福特就必须停止一切的电视及平面广告，开始在网路上叫卖包装精美的乳酪及其他产品。克拉福特已经习于大众市场的思维模式了，而且很可能它将来还是会继续习惯下去。但是，像安妮这种小兵立大功的故事确实提醒我们：市场上还有很多能掌握小众族群的小品牌公司，它们将会继续使用互动式的媒体，与每一位顾客建立良好的关系。那些老牌字号的大公司如果还是无法改变其顽固的老观念的话，终会有分崩离析的一天。 本章摘要 ▼ 原本字号响叮当的大公司在网路上不见得都能呼风唤雨。如果它们能在网路商务中有名实相符、甚或青出于蓝的表现，那么它的字号会更旦一价值。如果做不到这点的话，则极可能赔了夫人又折兵，连原来的声誉都会毁于一旦。 ▼ 在消费者眼中，品牌名称不只是行销标语。忠于自己信任的品牌是有好处的，因为在品牌日趋繁杂的市场中，它们可以帮忙节省筛选的时间，并且让人免于受气。 ▼ 想在网路上打响新的品牌很困难，但是如果你能抢得先机，成为某个新产品或新服务的“第一名”的话，成功的希望就很大了。 ▼ 网路是老牌字号公司跨足其他领域的最佳垫脚石。如果一个品牌名称可以让人联想到某种想法、能力及舒适度的话，就可以在网路上卖任何东西。 ▼ 一个品牌能够让顾客喜爱成痴的话，就能在网路上建立自己的顾客群。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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